Sua Chave para Construir um Mapa da Jornada do Cliente Vencedor

Qual é a sua história de desvio mais louca?

A viagem de meio dia para ver o maior novelo de lã do mundo que um outdoor à beira da estrada fez parecer realmente emocionante?

Ou talvez a excursão decididamente menos emocionante com um pneu sobressalente meio vazio para encontrar uma oficina aberta no meio da noite?

Seja o que for, os desvios são uma verdade universal.

E isso se estende até a informação superhighway — também conhecida como a internet.

Pequenos empresários, gestores e profissionais de marketing devem entender que esta é a nova realidade da jornada do cliente online.

Devido à natureza não linear das interações com os consumidores, pode ser difícil determinar quando interagir com os clientes, quando deixá-los tomar a iniciativa e como incentivar conversões, retenção e até mesmo indicações.

No guia, trazemos ordem ao caos e apresentamos um processo passo a passo para criar um mapa da jornada do cliente. Também abordamos a psicologia dos compradores modernos para que você saiba como otimizar esse mapa, independentemente de como seus objetivos ou clientes mudem.

Pronto para assumir o controle e dirigir? (Referência obrigatória ao Incubus!)

O que diabos é uma Jornada do Cliente?

OK, OK, provavelmente não é tão misterioso assim.

A jornada do cliente é o fluxo que uma pessoa segue que começa com ela se tornando consciente de sua marca, produto ou serviço online e termina com ela realizando uma compra, completando uma inscrição em lista de email, ou convertendo de alguma outra forma. Algumas empresas podem ir além e adicionar pontos de contato pós-conversão à jornada para garantir que estão nutrindo seu público e criando clientes leais.

Neste caso, pontos de contato são onde você interage diretamente ou indiretamente com um cliente ou potencial cliente ao longo de sua jornada. Falaremos sobre esses muito mais em breve, mas os pontos de contato comuns incluem os anúncios que você veicula, blogs em seu site, seu processo de checkout, interações com sua equipe de atendimento ao cliente e assim por diante.

Assim como sua viagem de carro para visitar a família em todas as temporadas de férias, a jornada do cliente raramente é completamente linear. Diferentes motivos para um desvio surgem o tempo todo — assim como construções, pausas para lanches e aquele pneu furado que te deixou na estrada quatro horas mais tarde do que o esperado.

As jornadas dos clientes tornaram-se mais complexas principalmente devido à forma como a internet conectou os consumidores do dia a dia a um vasto mundo de conhecimento.

A equipe de insights do consumidor da Google nomeou a área onde a linearidade desaparece como o meio bagunçado.

Neste meio está o que eles chamam de “rede de pontos de contato” que muda de consumidor para consumidor, influenciando as decisões que eles tomam entre a conscientização e a compra.

Embora você não possa realmente controlar com quais pontos de contato os consumidores interagem, isso não significa que toda a jornada seja caótica.

Há algo que você pode abordar de forma metódica — o seu entendimento da jornada do cliente e as etapas que você pode tomar para melhorá-la. Na próxima seção, mostraremos um processo passo a passo (viva para nossos pensadores lineares!) para construir e otimizar seu mapa de jornada do cliente.

E fique atento, porque vamos concluir voltando à psicologia por trás da tomada de decisão do consumidor no meio complicado, o que ajudará você a melhorar o mapa da experiência do cliente que você está prestes a construir agora mesmo… Agora!

Como Criar um Mapa da Jornada do Cliente em 7 Passos

Um mapa da jornada do cliente é uma ferramenta visual que ilustra como os consumidores interagem com e experienciam o seu website, produtos ou negócio através de vários pontos de contato.

Ao mapear as motivações e ações de seus clientes alvo, você obtém um entendimento mais profundo sobre a satisfação do cliente e o que pode fazer para influenciá-la de maneira favorável para sua marca. Um mapa bem pensado é crucial para tomar as decisões mais informadas, centradas no cliente e, eventualmente, lucrativas ao longo de toda a jornada do cliente.

1. Determine os Objetivos do Mapa da Jornada do Cliente

Toda jornada de sucesso começa com um objetivo em mente. Caso contrário, como você saberá se houve progresso?

Então, em vez de criar um mapa da jornada do cliente apenas porque você acha que deve, determine o que você pretende alcançar e as experiências específicas que deseja destacar. Talvez você não queira reformular toda a sua presença online, mas espera concentrar-se em alguns problemas rápidos de correção no site.

Como em qualquer projeto, certifique-se de que seus objetivos estejam alinhados com os objetivos mais amplos da sua empresa, como aumentar a receita ou melhorar a retenção de clientes. Não faz sentido investir pesado em uma grande mudança na jornada do cliente para gerar novos clientes se o princípio orientador do seu negócio é construir lealdade.

Finalmente, nesta etapa do processo de mapeamento da jornada do cliente, você vai querer estabelecer métricas relevantes para acompanhar o progresso. Como os marcos ao longo de uma viagem de carro, eles indicarão quão rápido e precisamente você está se movendo em direção aos seus objetivos.

2. Pesquise Como a Experiência Atual Funciona

É hora de realmente se aprofundar. Reúna dados quantitativos e qualitativos de fontes internas e externas para identificar o que está realmente acontecendo durante a jornada do cliente.

Esta pesquisa deve revelar percepções sobre os tipos de compradores que você atrai, como eles avançam na jornada do comprador tanto fora quanto dentro do seu site, e seus sentimentos sobre suas experiências. Pontos extras se você conseguir revelar como isso se compara aos fluxos dos concorrentes.

De onde vem essa informação? Entrevistas reais com clientes e compradores, análises da jornada do cliente em seu site, feedback do suporte ao cliente, pesquisas, monitoramento social e software de teste de usabilidade com recursos como rastreamento de cliques e mapeamento de calor.

Se você ainda não tem uma grande base de consumidores ativos que oferecem seu feedback, considere criar um programa de recompensas para incentivar o engajamento.

3. Perfile Suas Personas Ideais

A pesquisa acima ofereceu uma visão sobre seus compradores na vida real. A partir disso, você pode identificar quais clientes deseja alcançar e começar a desenvolver descrições realistas deles — também conhecidos como personas de clientes.

Personas são representações detalhadas dos seus grupos de clientes baseadas em pesquisa de mercado, análise de jornada no site, pesquisas, entrevistas e outras fontes de dados.

O objetivo com as personas é entender os humanos por trás de cada ponto de contato, para que você possa usar o marketing para resolver seus pontos de dor e ativar seus gatilhos motivacionais para inspirar conversões.

Felizmente, existem muitos guias online para criar personas poderosas. Aqui está apenas um dos muitos que achamos útil.

4. Detalhe Todos os Pontos de Contato que Você Descobriu

Hora de começar a detalhar.

Neste ponto, você provavelmente identificou as áreas onde os consumidores interagem com sua marca — e até mesmo lugares onde você deseja ver interações, mas ainda não vê. Estes são o que temos nos referido como seus pontos de contato com o cliente. Você terá um conjunto de pontos de contato para cada grupo de clientes (também conhecido como persona) que você almeja com seu mapa. Se você é novo nisso, recomendamos começar com apenas uma persona — você pode adicionar outras mais tarde.

Estes pontos de contato compõem o esqueleto do mapa da jornada do cliente. Eles representam momentos chave para suas equipes de vendas, marketing e suporte (mesmo que você seja o único que desempenha todos esses papéis na sua pequena empresa!) para interagir com e influenciar os compradores.

Considere todos os pontos possíveis de interação, incluindo indiretos como redes sociais, sites de avaliação, etc. Agora, você não está exatamente mapeando a jornada do cliente, apenas colocando cada interação no papel. Taticamente, isso pode parecer como notas adesivas colocadas em um quadro branco.

5. Mapeie a Jornada do Cliente: Atual vs. Ideal

Após identificar seu grupo de clientes alvo e listar todos os pontos de contato, estamos finalmente prontos para mapear a jornada do cliente!

É hora de organizar os pontos de contato acima em uma ordem lógica, baseada em sua pesquisa, da conscientização à compra. Como mencionamos, toda a jornada do cliente muitas vezes não é linear, então alguns pontos de contato podem se sobrepor, repetir e ser difíceis de colocar. Isso é OK; é mais importante que seu mapa seja funcional do que ter uma aparência perfeita.

Se você optou pela estratégia de post-its, desenhe uma linha do tempo da esquerda para a direita no seu quadro branco (conscientização > compra) e coloque os post-its ao longo dela.

Assim que seu mapa de jornada do cliente realista estiver completo, você provavelmente começará a notar coisas.

Você pode observar pontos de contato repetidos, pontos de contato ignorados que você deseja que os compradores alcancem, muitos pontos de contato em algumas áreas (como o processo de compra) e poucos pontos de contato em outras (como o fluxo de suporte ao cliente).

Tire uma foto ou copie de outra forma a jornada real, e então reorganize seus lembretes até que reflitam uma experiência do cliente que seja mais ideal tanto para sua empresa quanto para os clientes que você está tentando converter.

6. Estabeleça um Plano para Transitar da Jornada Atual para a Ideal

Está prestes a ficar emocionante — você vai transformar esse mapa teórico em uma experiência real para os clientes!

Este processo será diferente para todos e depende do tamanho da equipe e da complexidade do negócio. Por isso, não podemos dizer exatamente como implementar suas mudanças. O que podemos dizer é que provavelmente é melhor começar pelo eixo do fácil + impactante.

Por exemplo, para uma pessoa vendendo em um site de e-commerce, a jornada mais impactante e acessível pode ser aquela que começa com o botão “Adicionar ao Carrinho”. Quais pontos de contato acontecem em seguida, e o que você pode adicionar ou remover para torná-la mais rápida e suave?

Frequentemente, observamos que muitos negócios adicionam excesso de campos na página de finalização de compra. Ou então, não utilizam esse espaço para explorar os vieses naturais que muitos compradores possuem (mais sobre isso a seguir). Assim, adicionar selos de autenticidade e frete grátis por tempo limitado nesta página poderia aumentar as conversões.

Faça uma lista de itens de ação que transformarão o mapa da jornada do cliente e, em seguida, ordene-a por fatores como prioridade, possibilidade de realização e resultado. Atribua datas de vencimento a cada projeto para manter-se responsável e procure qualquer suporte de design ou desenvolvimento que possa precisar para tornar as grandes mudanças uma realidade.

7. Enxague e Repita

Lembra daqueles objetivos e métricas de sucesso que estabelecemos anteriormente? Hora de revisá-los e ver como suas mudanças o levaram em direção — ou afastaram! — desses objetivos.

A chave para o sucesso é continuar medindo e iterando no seu mapa. As tendências mudam, as necessidades dos clientes mudam, e seu mapa também deve se adaptar para acompanhar. Você também pode atualizá-lo conforme introduz novas ofertas ou realiza grandes reformulações nas experiências no local ou fora dele.

Se você seguiu nosso conselho para abordar um objetivo, persona e jornada de cada vez, certifique-se de voltar e repetir esse processo para otimizar a experiência para o máximo de clientes possível.

Una Tudo com um Modelo Gratuito de Mapa da Jornada do Cliente

Pode ser difícil imaginar como um mapa de jornada do cliente funcional pode parecer se você nunca viu um. E, na verdade, não há uma única maneira correta de fazê-lo. Então, aqui nós vinculamos diferentes tipos de modelos de jornada do cliente editáveis para ajudá-lo a começar.

Este modelo de mapa editável gratuito para PowerPoint e Google Slides ajudará você a mapear os pontos de contato e o sentimento do cliente ao longo das diferentes fases da jornada — pense em conscientização, consideração, compra e assim por diante.

Canva é um editor visual com uma versão gratuita, onde você pode acessar muitos modelos gratuitos de mapas de jornada do cliente. Gostamos deste quadro branco de mapa de jornada do cliente que detalha não apenas a jornada, mas também pontos de dor do cliente, ações e soluções associadas a cada fase.

Visual Paradigm é um construtor online com vários modelos de jornada do cliente gratuitos, editáveis e descarregáveis. Gostamos desta opção, pois apresenta uma maneira criativa e simples de visualizar o fluxo.

Tenha em mente que o uso de quaisquer ativos premium neste programa resultará em marcas d’água no seu documento final.

A Chave para Influenciar a Experiência do Cliente Moderno: Psicologia

Enquanto estudava o meio confuso que mencionamos anteriormente, o Google identificou dois comportamentos principais que a maioria dos compradores adota antes de tomar uma decisão final:

1. Exploração: Onde o potencial cliente sai e utiliza todos os recursos ao seu alcance — motores de busca, redes sociais, sites de avaliação e até recursos offline como livros e recomendações pessoais — para expandir seu conhecimento sobre um tópico ou item.
2. Avaliação: Quando um comprador começa a refinar e reduzir suas opções baseado no que aprendeu durante a exploração, aproximando-o de fazer a melhor compra para suas necessidades.

O Google descobriu que os compradores navegarão por esses ciclos de exploração e avaliação no meio bagunçado, repetindo-os quantas vezes forem necessárias até que se sintam informados o suficiente para tomar uma decisão.

Mas como eles eventualmente saem desse ciclo para completar aquela conversão tão importante?

Google consultou especialistas em ciência do comportamento e mergulhou ainda mais fundo na mentalidade da jornada do cliente para descobrir que as pessoas lidam com uma quantidade esmagadora de dados ao dependerem fortemente de viéses cognitivos e padrões arraigados em sua psicologia.

Entender esse conjunto central de viéses e padrões pode ajudar as empresas a definir a jornada do cliente e influenciar decisões em cada ponto de contato.

Nesse sentido, vamos cobrir esses vieses e padrões importantes e como trabalhar com eles para usar a fisiologia humana para otimizar a experiência do cliente e as conversões.

Pensamento Heurístico

Heurísticas são um conjunto de atalhos mentais que as pessoas usam para tomar decisões rapidamente quando não têm tempo ou capacidade para comparar todas as opções disponíveis.

O processo ou padrão de pensamento heurístico de cada pessoa geralmente é influenciado por seus preconceitos. Conhecer suas personas alvo, o que você teria feito no processo de mapeamento acima, é uma ótima maneira de descobrir quais preconceitos seus consumidores alvo podem compartilhar.

Por exemplo, se seus potenciais clientes têm um orçamento apertado, você pode descobrir que eles têm uma forte tendência a confiar em autoridade e prova social. Se o dinheiro é menos preocupante do que o tempo, eles podem ter muito mais um viés presente (mais sobre isso mais tarde).

Heurísticas são atalhos, então elas precisam ser visíveis, acessíveis e altamente digeríveis. Pontos de contato importantes onde você deve considerar heurísticas incluem anúncios em motores de busca, páginas de destino, páginas de sites de comparação ou postagens em blogs.

Por exemplo, um artigo ou página “Meu Produto vs. Meu Principal Concorrente” — use pesquisa de palavras-chave para encontrar seu concorrente mais pesquisado — pode ser muito útil aqui.

Viés de Presença

O viés de presentismo, também conhecido como viés de presença, refere-se à tendência das pessoas de priorizar qualquer opção ou resultado que esteja bem à sua frente, ou que seja mais rápido de alcançar.

Em marketing, aproveitar ao máximo esse viés é parcialmente sobre marcar sua presença nos locais onde os potenciais clientes passam muito tempo. Se eles estão sempre no LinkedIn, você deve estar no LinkedIn agregando valor e fazendo seu negócio ser conhecido pelo seu público-alvo.

Você também pode criar materiais de marketing sobre como é rápido e fácil para os compradores terem acesso à sua oferta, seja isso significando rapidez na configuração, entrega rápida, etc. Ou, observe todos os pontos de contato entre o conhecimento e a compra para garantir que o fluxo seja o mais suave possível para proporcionar uma gratificação mais instantânea.

Prova Social

Esse padrão de pensamento ocorre quando os consumidores validam suas próprias opiniões e ações com base no feedback de outros clientes. Fontes comuns de prova social incluem testemunhos de produtos, avaliações de usuários, etc.

Se a prova social realmente ressoa com seu público, a boa notícia é que você pode implementá-la facilmente ao longo da jornada. Publique seus melhores depoimentos na página inicial do seu site, destaque citações de clientes satisfeitos em blogs e anúncios, crie entrevistas em vídeo elegantes de consumidores entusiasmados para seus canais de YouTube e Instagram, e assim por diante.

Por exemplo, a marca de desodorante Lume publica depoimentos em sua página inicial.

Não tem conteúdo suficiente dos clientes para implementar essa estratégia? Muitas marcas oferecem recompensas como descontos e frete grátis em troca de avaliações para gerar mais participação.

Viés de Escassez

Este viés ocorre quando um produto ou recurso se torna mais desejável à medida que sua disponibilidade diminui. Acredita-se que esse comportamento esteja enraizado na crença de que quantidade limitada equivale a maior valor — todos que desejam a mesma coisa não podem estar errados!

Hoje, muitos de nós estamos familiarizados com o conceito de FOMO (medo de ficar de fora), e criar escassez toca diretamente nesse medo.

Lançar edições limitadas, usar avisos de baixo estoque, realizar Promoções com contagens regressivas apertadas e restringir a disponibilidade a um grupo de “early birds” são todas maneiras de acionar esse viés de escassez em diferentes pontos de contato ao longo do seu marketing.

Viés de Autoridade

O viés de autoridade é a tendência comum humana de ser influenciado pelos julgamentos de pessoas que consideramos autoridades em um tópico.

Exemplos de autoridades neste caso incluem médicos, celebridades e especialistas do setor.

Semelhante à prova social, você pode fornecer a voz autoritária que as pessoas procuram ao obter citações e outros tipos de endossos de profissionais reconhecidos em sua indústria. Você também pode aproveitar ao máximo esse viés destacando quaisquer credenciais (prêmios, certificações, etc.) que posicionem você ou seu negócio como uma autoridade em seu espaço.

Poder do Grátis/Poder do Zero

Mesmo que você não tenha ouvido o ditado “O vinagre gratuito é mais doce que o mel”, provavelmente entende a ideia por trás dele. A maioria de nós é excessivamente atraída por ofertas gratuitas. Esse padrão de pensamento pode superar outros vieses e a lógica para nos fazer gravitar em direção a produtos e serviços com um elemento gratuito.

Mas o que você poderia oferecer gratuitamente sem esgotar sua conta bancária? Experimente recursos comuns de geração de leads que você só precisa criar uma vez (ebooks, webinars gravados, etc.) mas pode oferecer indefinidamente em seus canais de vendas e marketing.

Se você vende um produto digital, existe uma versão “mini” que as pessoas podem se inscrever para usar gratuitamente — ou uma maneira de incorporar um teste gratuito que leva de forma contínua a uma assinatura paga? Se o seu produto é físico, talvez você possa oferecer uma amostra grátis, ou frete grátis, para fazer as pessoas apertarem o botão de compra mais rapidamente? Ambos são pontos onde é crítico minimizar o número de contatos entre o reconhecimento e a conversão. Existem apenas tantos pontos de fricção que uma oferta gratuita pode superar antes que um consumidor sobrecarregado desista e vá para outro lugar.

Pronto para Decifrar o Código das Etapas da Jornada do Seu Cliente?

Compreender e otimizar a jornada do seu cliente é fundamental para impulsionar o crescimento do negócio, melhorar a satisfação de cada cliente e, em última análise, aumentar seus resultados.

Ao criar um mapa completo da jornada do cliente, você obtém insights valiosos sobre como seus clientes interagem com sua marca, permitindo que você tome decisões baseadas em dados que melhoram a experiência deles em cada ponto de contato. Avançar ainda mais para aproveitar os princípios psicológicos que discutimos ajudará você a influenciar efetivamente as decisões de seus clientes.

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