Twój klucz do stworzenia zwycięskiej mapy podróży klienta

Jakie jest Twoje najdziwniejsze doświadczenie z objazdem?

Półdniowa podróż, aby zobaczyć największą kulkę z włóczki na świecie, którą reklama przydrożna przedstawiła jako naprawdę ekscytującą?

A może znacznie mniej ekscytująca wyprawa na pół-spłaszczonej zapasówce, aby znaleźć otwarty warsztat samochodowy w środku nocy?

Cokolwiek to jest, objazdy są uniwersalną prawdą.

A to sięga nawet informacji na autostradzie danych — czyli internecie.

Właściciele małych firm, menedżerowie oraz marketerzy muszą zrozumieć, że to nowa rzeczywistość podróży klienta online.

Z powodu nieliniowego charakteru interakcji z konsumentami, może być trudno ustalić, kiedy angażować się z klientami, kiedy pozwolić im przejąć kontrolę oraz jak zachęcać do konwersji, utrzymania i nawet poleceń.

W przewodniku wprowadzamy porządek w chaos i przedstawiamy krok po kroku proces tworzenia mapy podróży klienta. Omawiamy także psychologię współczesnych konsumentów, abyś wiedział, jak optymalizować tę mapę, niezależnie od tego, jak zmieniają się Twoje cele lub klienci.

Gotowy, aby stanąć na własnych nogach i prowadzić? (Obowiązkowe odniesienie do Incubus!)

Co to jest podróż klienta?

Dobrze, dobrze, to prawdopodobnie nie jest aż tak tajemnicze.

Podróż klienta to proces, który rozpoczyna się od momentu, gdy osoba dowiaduje się o Twojej marce, produkcie lub usłudze online, a kończy dokonaniem zakupu, zapisaniem się na listę mailingową lub innego rodzaju konwersją. Niektóre firmy idą o krok dalej i dodają punkty kontaktowe po konwersji do podróży, aby upewnić się, że pielęgnują swoją publiczność i tworzą lojalnych klientów.

W tym przypadku punkty kontaktu to miejsca, w których bezpośrednio lub pośrednio wchodzisz w interakcję z klientem lub potencjalnym klientem na przestrzeni ich podróży. Wkrótce porozmawiamy o nich znacznie więcej, ale do typowych punktów kontaktu należą reklamy, które prowadzisz, blogi na twojej stronie, proces realizacji zamówienia, interakcje z zespołem obsługi klienta i tak dalej.

Tak jak Twoja podróż samochodem, aby odwiedzić rodzinę każdego sezonu świątecznego, podróż klienta rzadko jest całkowicie liniowa. Różne powody dla objazdu pojawiają się cały czas — tak jak prace drogowe, przerwy na przekąskę i ta przebita opona, która spowodowała, że wyruszyłeś w drogę cztery godziny później niż planowano.

Podróże klientów stały się bardziej złożone przede wszystkim dlatego, że internet połączył codziennych konsumentów z ogromnym światem wiedzy.

Zespół ds. wglądów konsumenckich Google nazwał obszar, w którym linowość znika, jako bałaganistym środkiem.

W środku znajduje się to, co określają jako „sieć punktów kontaktowych”, które różnią się od konsumenta do konsumenta, wpływając na decyzje, które podejmują między świadomością a zakupem.

Chociaż nie można już naprawdę kontrolować, z którymi punktami kontaktu angażują się konsumenci, nie oznacza to, że cała podróż jest chaotyczna.

Jest coś, co można podejść metodycznie — twoje zrozumienie podróży klienta oraz kroki, które możesz podjąć, aby je ulepszyć. W następnej sekcji pokażemy ci krok po kroku proces (hurra dla naszych liniowych myślicieli!) budowania i optymalizacji mapy podróży klienta.

Zostań z nami, ponieważ zakończymy, wracając do psychologii stojącej za podejmowaniem decyzji przez konsumentów w trudnym środku, co pomoże Ci ulepszyć mapę doświadczeń klienta, którą właśnie zaczynasz tworzyć… Teraz!

Jak stworzyć mapę podróży klienta w 7 krokach

Mapa podróży klienta to narzędzie wizualne, które ilustruje, jak konsumenci angażują się i doświadczają Twojej strony internetowej, produktów lub firmy na różnych punktach styku.

Mapując motywacje i działania Twoich docelowych klientów, zyskujesz głębsze zrozumienie satysfakcji klientów i tego, co możesz zrobić, aby wpłynąć na nią w sposób korzystny dla Twojej marki. Przemyślana mapa jest kluczowa dla podejmowania najbardziej świadomych, skoncentrowanych na kliencie i ostatecznie zyskownych decyzji na przestrzeni całej podróży klienta.

1. Określ Cele Mapy Podróży Klienta

Każda udana podróż zaczyna się od określenia celu. W przeciwnym razie, jak będziesz wiedział, że zrobiłeś postępy?

Zamiast tworzyć mapę podróży klienta tylko dlatego, że myślisz, że powinieneś, określ co chcesz osiągnąć i które konkretne doświadczenia chcesz podkreślić. Może nie chcesz całkowicie przebudowywać swojej obecności online, ale zamiast tego masz nadzieję skupić się na kilku prostych do naprawienia problemach na stronie internetowej.

Tak jak w przypadku każdego projektu, upewnij się, że Twoje cele są zgodne z szerszymi celami Twojej firmy, takimi jak zwiększenie przychodów czy poprawa utrzymania klientów. Nie ma sensu wydawać dużo na dużą zmianę ścieżki klienta, aby zdobyć nowych klientów, jeśli Twoją główną zasadą biznesową jest budowanie lojalności.

W końcu, na tym etapie procesu mapowania podróży klienta, będziesz chciał ustalić odpowiednie metryki do śledzenia postępów. Podobnie jak kamienie milowe na każdej podróży samochodowej, te wskażą Ci jak szybko i dokładnie zmierzasz w kierunku swoich celów.

2. Badania nad tym, jak działa obecne doświadczenie

Czas na prawdziwe zgłębienie tematu. Zbierz dane ilościowe i jakościowe z wewnętrznych i zewnętrznych źródeł, aby zidentyfikować co faktycznie dzieje się podczas podróży klienta.

To badanie powinno ujawnić spostrzeżenia dotyczące typów kupujących, których przyciągasz, jak poruszają się oni przez podróż kupującego zarówno poza Twoją stroną, jak i na niej, oraz ich odczucia dotyczące ich doświadczeń. Dodatkowe punkty, jeśli uda Ci się ujawnić, jak to się ma do przepływów konkurentów.

Skąd pochodzą te informacje? Rzeczywiste wywiady z klientami i kupującymi, analizy podróży klienta na Twojej stronie, opinie z wsparcia klienta, ankiety, obserwacja mediów społecznościowych i oprogramowanie do testowania użyteczności z funkcjami takimi jak śledzenie kliknięć i mapowanie ciepła.

Jeśli nie masz jeszcze dużej bazy aktywnych konsumentów, którzy oferują swoją opinię, rozważ utworzenie programu nagród, aby zachęcić do zaangażowania.

3. Scharakteryzuj swoje idealne Persony

Powyższe badania dały Ci wgląd w Twoich rzeczywistych klientów. Na tej podstawie możesz zidentyfikować, którego klienta chcesz pozyskać i zacząć opracowywać realistyczne opisy ich — czyli persony klientów.

Persony to szczegółowe reprezentacje grup Twoich klientów oparte na badaniach rynkowych, analizach ścieżki użytkowników na stronie, ankietach, wywiadach i innych źródłach danych.

Celem pracy z personami jest zrozumienie ludzi stojących za każdym punktem kontaktu, aby móc wykorzystać marketing do rozwiązania ich problemów i aktywowania ich motywacyjnych wyzwalaczy, co ma na celu inspirowanie do konwersji.

Na szczęście istnieje wiele internetowych poradników do tworzenia skutecznych osobowości. Oto tylko jeden z wielu, które uznaliśmy za przydatne.

4. Szczegółowo opisz wszystkie odkryte punkty styku

Czas to rozbudować.

Na tym etapie prawdopodobnie zidentyfikowałeś obszary, w których konsumenci wchodzą w interakcję z Twoją marką — a nawet miejsca, w których chciałbyś widzieć interakcje, ale jeszcze ich nie ma. Są to tzw. punkty kontaktu z klientem. Dla każdej grupy klientów (znanej jako persona) którą kierujesz na swoją mapę, będziesz miał zestaw punktów kontaktowych. Jeśli jesteś nowy w tym temacie, zalecamy rozpoczęcie od jednej persony — inne możesz dodać później.

Te punkty kontaktu stanowią szkielet mapy podróży klienta. Reprezentują kluczowe momenty dla Twojego personelu sprzedaży, marketingu i wsparcia (nawet jeśli to Ty sam wypełniasz wszystkie te role w swojej małej firmie!) do angażowania się i wpływania na klientów.

Rozważ wszystkie możliwe punkty interakcji, w tym pośrednie, takie jak media społecznościowe, strony z recenzjami itp. Obecnie nie dokładnie opracowujesz mapy podróży klienta, tylko zapisujesz każdą interakcję na papierze. Taktycznie, to może wyglądać jak karteczki samoprzylepne umieszczone na tablicy.

5. Zmapuj Podróż Klienta: Obecna vs. Idealna

Po zidentyfikowaniu grupy docelowej klientów i wymienieniu wszystkich punktów kontaktu, jesteśmy wreszcie gotowi do zmapowania ścieżki klienta!

Nadszedł czas, aby usystematyzować powyższe punkty styku w logicznej kolejności, opartej na twoich badaniach, od świadomości do zakupu. Jak wspomnieliśmy, cała podróż klienta często nie jest liniowa, więc niektóre punkty styku mogą się nakładać, powtarzać i być trudne do umieszczenia. To nie szkodzi; ważniejsze jest, aby twoja mapa była funkcjonalna niż doskonale wyglądająca.

Jeśli wybrałeś metodę karteczek samoprzylepnych, narysuj na swojej tablicy od lewej do prawej oś czasu (świadomość > zakup) i umieść na niej karteczki.

Gdy tylko Twoja realistyczna mapa podróży klienta będzie gotowa, prawdopodobnie zaczniesz zauważać różne rzeczy.

Możesz zauważyć powtarzające się punkty kontaktu, ignorowane punkty kontaktu, które chcesz, aby klienci dotykali, zbyt wiele punktów kontaktu w niektórych obszarach (jak proces zakupu) i zbyt mało punktów kontaktu w innych (jak przepływ obsługi klienta).

Zrób zdjęcie lub w inny sposób skopiuj faktyczną podróż, a następnie przestaw swoje karteczki samoprzylepne, tak aby odzwierciedlały doświadczenie klienta, które jest bardziej idealne zarówno dla twojej firmy, jak i klientów, których próbujesz przekonać.

6. Opracuj plan przejścia od obecnej do idealnej ścieżki

To będzie ekscytujące — zamienisz tę teoretyczną mapę w rzeczywiste doświadczenie dla klientów!

Ten proces będzie wyglądał inaczej dla każdego i zależy od rozmiaru zespołu oraz złożoności biznesu. Z tego powodu nie możemy dokładnie powiedzieć, jak wprowadzić zmiany. Co możemy powiedzieć to, że prawdopodobnie najlepiej jest zacząć od osi łatwe + wpływowe.

Na przykład dla osoby sprzedającej na stronie e-commerce, najbardziej znaczącą i przystępną ścieżką może być ta, która zaczyna się od przycisku „Dodaj do koszyka”. Jakie punkty kontaktu następują później i co możesz dodać lub usunąć, aby to przyspieszyć i ułatwić?

Często zdarza się, że firmy dodają zbyt wiele pól na stronie realizacji zakupu. Lub nie wykorzystują tego miejsca, aby wykorzystać wrodzone uprzedzenia wielu kupujących (więcej na ten temat poniżej). Dlatego dodanie odznak autentyczności i darmowej wysyłki na ograniczony czas na tej stronie mogłoby zwiększyć konwersje.

Stwórz listę działań, które przekształcą mapę podróży Twojego klienta, a następnie uporządkuj ją według czynników takich jak priorytet, osiągalność i wynik. Przypisz terminy wykonania każdemu projektowi, aby zachować odpowiedzialność, i skontaktuj się z potrzebnym wsparciem projektowym lub programistycznym, aby zamienić większe zmiany w rzeczywistość.

7. Płucz i Powtarzaj

Pamiętasz te cele i wskaźniki sukcesu, które ustaliliśmy wcześniej? Czas je ponownie przeanalizować i zobaczyć, jak wprowadzone zmiany przybliżyły Cię do nich — lub oddaliły!

Kluczem do sukcesu jest ciągłe mierzenie i modyfikowanie twojej mapy. Trendy się zmieniają, potrzeby klientów się zmieniają, a twoja mapa również powinna się dostosować, aby nadążyć za nimi. Możesz ją również odświeżyć, wprowadzając nowe oferty lub dokonując dużych zmian w doświadczeniach zarówno na stronie, jak i poza nią.

Jeśli skorzystałeś z naszej rady, aby zająć się jednym celem, personą i podróżą na raz, upewnij się, że wrócisz i powtórzysz ten proces, aby zoptymalizować doświadczenie dla jak największej liczby klientów.

Połącz wszystko razem dzięki darmowemu szablonowi mapy podróży klienta

Może być trudno wyobrazić sobie, jak może wyglądać działająca mapa podróży klienta, jeśli nigdy wcześniej nie widziałeś takiej. I prawdę mówiąc, nie ma jednego słusznego sposobu na to. Dlatego tutaj zamieściliśmy różne typy edytowalnych szablonów map podróży klienta, aby pomóc Ci zacząć.

Ten darmowy, edytowalny szablon mapy dla PowerPoint i Google Slides pomoże Ci zaznaczyć punkty styku i uczucia klientów na różnych etapach podróży — pomyśl o fazach takich jak świadomość, rozważanie, zakup, i tak dalej.

Canva to edytor wizualny z darmową wersją, gdzie można uzyskać dostęp do wielu darmowych szablonów map podróży klienta. Podoba nam się ta biała tablica mapy podróży klienta, która szczegółowo opisuje nie tylko podróż, ale także problemy klientów, działania i rozwiązania związane z każdą fazą.

Visual Paradigm to internetowy kreator z kilkoma darmowymi, edytowalnymi i do pobrania szablonami mapy podróży klienta. Podoba nam się ta opcja, ponieważ prezentuje kreatywny, prosty sposób na wizualizację przepływu.

Pamiętaj, że korzystanie z dowolnych zasobów premium w tym programie spowoduje pojawienie się znaków wodnych na twoim końcowym dokumencie.

Klucz do wpływania na współczesne doświadczenia klienta: Psychologia

Podczas badania skomplikowanego środka, o którym wspomnieliśmy wcześniej, Google zidentyfikowało dwa główne zachowania, w które angażują się większość kupujących przed podjęciem ostatecznej decyzji:

1. Eksploracja: Gdzie potencjalny klient korzysta ze wszystkich dostępnych zasobów — wyszukiwarek internetowych, mediów społecznościowych, stron z recenzjami, a nawet zasobów offline, takich jak książki i rekomendacje osobiste — aby poszerzyć swoją wiedzę na temat tematu lub produktu.
2. Ewaluacja: Gdy kupujący zaczyna zawężać i redukować swoje opcje na podstawie tego, czego dowiedział się podczas eksploracji, zbliżając się do dokonania najlepszego zakupu zgodnie z jego potrzebami.

Google odkrył, że klienci będą poruszać się przez te cykle eksploracji i oceny w bałaganie pośrodku, powtarzając je tak często, jak to konieczne, aż poczują się na tyle poinformowani, by podjąć decyzję.

Ale jak ostatecznie wydostają się z tej pętli, aby zakończyć tę tak ważną konwersję?

Google skorzystał z ekspertów od nauk o zachowaniu i zagłębił się jeszcze bardziej w mentalność podróży klienta, aby odkryć, że ludzie radzą sobie z przytłaczającą ilością danych, opierając się głównie na uprzedzeniach poznawczych i wzorcach zakorzenionych w ich psychologii.

Zrozumienie tego podstawowego zestawu uprzedzeń i wzorców może pomóc firmom określić podróż klienta i wpływać na decyzje na każdym punkcie styku.

W tym kontekście, omówmy te ważne uprzedzenia i wzorce oraz jak pracować z nimi, aby wykorzystać ludzką fizjologię do optymalizacji doświadczenia klienta i konwersji.

Heurystyczne Myślenie

Heurystyki to zestaw mentalnych skrótów, które ludzie wykorzystują do szybkiego podejmowania decyzji, gdy nie mają czasu lub możliwości porównania każdej opcji.

Każdy proces heurystyczny myślenia lub wzorzec jest zazwyczaj kształtowany przez indywidualne uprzedzenia. Poznanie twoich docelowych person, które powinieneś był przeprowadzić w powyższym procesie mapowania, to świetny sposób na zrozumienie, jakie uprzedzenia mogą mieć twoi docelowi konsumenci.

Na przykład, jeśli Twoi potencjalni klienci mają ograniczony budżet, mogą mieć silną tendencję do ufania autorytetom i dowodom społecznym. Jeśli pieniądze są mniej istotne niż czas, mogą wykazywać silniejsze skłonności do bieżącej stronniczości (więcej na ten temat później).

Heurystyki to skróty, więc muszą być widoczne, dostępne i łatwo przyswajalne. Doskonałe punkty styku, gdzie warto rozważyć heurystykę, to reklamy w wyszukiwarkach, strony docelowe, strony porównawcze lub posty na blogach.

Na przykład artykuł lub strona „Mój Produkt kontra Mój Główny Konkurent” — użyj badania słów kluczowych aby znaleźć swojego najczęściej wyszukiwanego konkurenta — może tutaj wiele zdziałać.

Obecność/Wpływ Obecności

Obecność uprzedzeń, znana również jako bias obecności, odnosi się do tendencji ludzi do priorytetyzowania opcji lub wyniku, który jest bezpośrednio przed nimi lub szybszy do osiągnięcia.

W marketingu, maksymalne wykorzystanie tego uprzedzenia polega częściowo na zaznaczaniu swojej obecności tam, gdzie potencjalni klienci spędzają dużo czasu. Jeśli są ciągle na LinkedIn, ty również powinieneś być na LinkedIn, dodając wartość i prezentując swoją firmę docelowej grupie odbiorców.

Możesz również tworzyć materiały marketingowe na temat tego, jak szybko i łatwo klienci mogą uzyskać dostęp do Twojej oferty, czy to oznacza szybkie przygotowanie, szybką wysyłkę itp. Lub przeanalizuj wszystkie punkty kontaktu między świadomością a zakupem, aby upewnić się, że proces przebiega jak najbardziej płynnie, co zapewni większą natychmiastową satysfakcję.

Społeczne Dowody

Ten wzorzec myślenia występuje, gdy klienci potwierdzają swoje opinie i działania na podstawie opinii innych klientów. Typowe źródła dowodów społecznych obejmują świadectwa produktów, recenzje użytkowników itp.

Jeśli społeczny dowód rzeczywiście rezonuje z Twoją publicznością, to dobra wiadomość jest taka, że możesz go łatwo zaimplementować na każdym etapie podróży. Zamieść swoje najlepsze referencje na stronie głównej swojej witryny, prezentuj wesołe cytaty zadowolonych klientów w blogach i reklamach, twórz eleganckie wideo wywiady z zachwyconymi konsumentami dla swoich kanałów YouTube i Instagram, i tak dalej.

Na przykład marka dezodorantów Lume publikuje referencje na swojej stronie głównej.

Nie masz wystarczająco dużo treści od klientów, aby zastosować tę strategię? Wiele marek oferuje nagrody takie jak zniżki i darmowa wysyłka w zamian za recenzje, aby zdobyć więcej opinii.

Uprzedzenie wynikające z rzadkości

To uprzedzenie pojawia się, gdy produkt lub zasób staje się bardziej pożądany, gdy jego dostępność maleje. Uważa się, że zachowanie to ma swoje korzenie w przekonaniu, że ograniczona ilość równa się wyższej wartości — wszyscy, którzy chcą tego samego, nie mogą się mylić!

Dziś wielu z nas jest zaznajomionych z koncepcją FOMO (strach przed utratą możliwości), a tworzenie niedoborów bezpośrednio wpisuje się w ten strach.

Wydawanie limitowanych edycji, stosowanie ostrzeżeń o niskich zapasach, organizowanie wyprzedaży z krótkimi odliczaniami oraz ograniczanie dostępności dla grupy „wcześniejszych ptaszków” to wszystko sposoby na wywołanie uprzedzenia dotyczącego niedoboru na różnych etapach marketingu.

Uprzedzenia Wobec Autorytetów

Autorytet to powszechna ludzka tendencja do bycia pod wpływem ocen osób, które uważamy za autorytety w danej dziedzinie.

Przykłady autorytetów w tym przypadku obejmują lekarzy, celebrytów i ekspertów branżowych.

Podobnie jak w przypadku dowodów społecznych, możesz dostarczyć autorytatywny głos, którego ludzie szukają, zdobywając cytaty i inne rodzaje poparcia od uznanych profesjonalistów w swojej branży. Możesz również w pełni wykorzystać ten bias, podkreślając wszelkie kwalifikacje (nagrody, certyfikaty itp.), które pozycjonują ciebie lub twoją firmę jako autorytet w twojej dziedzinie.

Moc Darmowego/Moc Zera

Nawet jeśli nie słyszałeś przysłowia „Ocet, który jest za darmo, jest słodszy niż miód”, prawdopodobnie rozumiesz ideę, która za tym stoi. Większość z nas niezmiernie przyciągają darmowe oferty. Ten wzorzec myślenia może zdominować inne uprzedzenia i logikę, sprawiając, że będziemy skłaniać się ku produktom i usługom z darmowym elementem.

Ale co możesz zaoferować za darmo, nie narażając na wyczerpanie Twojego konta bankowego? Wypróbuj popularne zasoby generujące leady, które musisz stworzyć tylko raz (ebooki, nagrane webinary itp.), ale możesz oferować je nieograniczenie na swoich kanałach sprzedaży i marketingu.

Jeśli sprzedajesz produkt cyfrowy, czy istnieje „mini” wersja, której ludzie mogą używać za darmo — lub sposób na włączenie bezpłatnego okresu próbnego, który płynnie przechodzi w płatną subskrypcję? Jeśli Twój produkt jest fizyczny, być może możesz zaoferować darmową próbkę lub darmową wysyłkę, aby skłonić ludzi do szybszego naciśnięcia przycisku zakupu? Oba te przypadki to miejsca, gdzie krytyczne jest zminimalizowanie liczby punktów kontaktu między świadomością a konwersją. Istnieje tylko tyle punktów tarcia, które bezpłatna oferta może pokonać, zanim zniechęcony konsument zrezygnuje i uda się gdzie indziej.

Gotowy, aby rozszyfrować etapy podróży Twojego klienta?

Rozumienie i optymalizacja ścieżki klienta jest kluczowe dla wzrostu biznesu, poprawy satysfakcji każdego klienta i ostatecznie zwiększenia Twoich dochodów.

Tworząc kompleksową mapę podróży klienta, zdobywasz cenne spostrzeżenia na temat interakcji klientów z Twoją marką, co pozwala podejmować decyzje oparte na danych, które poprawiają ich doświadczenia na każdym punkcie styku. Idąc o krok dalej, wykorzystanie omówionych zasad psychologicznych pomoże skutecznie wpływać na decyzje Twoich klientów.

Aby uzyskać więcej wskazówek na temat szlifowania swojej wiedzy marketingowej i poprawy ścieżki zakupowej klienta online, nie przegap niektórych z naszych najlepszych blogów o marketingu, takich jak:

• Jak pisać opisy produktów, które naprawdę sprzedają: 10 wskazówek
• Reklama typu Pay-Per-Click (PPC): Podstawowy przewodnik dla marketerów
• 27 sposobów na zwiększenie Twojej listy e-mailowej, potwierdzone danymi
• 14 praktycznych aplikacji dla małych firm, które musisz znać
• Jak pisać posty na blogu (10 sekretów sukcesu)