Ваш ключ к созданию успешной карты пути клиента

Какая у вас самая безумная история о крюке?

Полудневное путешествие, чтобы увидеть самый большой клубок пряжи в мире, о котором дорожный билборд заставил звучать действительно захватывающе?

Или, возможно, менее захватывающее приключение на полуспущенном запасном колесе в поисках открытой мастерской посреди ночи?

Что бы это ни было, объезды – это всеобщая истина.

И это также относится к информационной магистрали — также известной как интернет.

Владельцы малого бизнеса, управляющие и маркетологи должны понимать, что это новая реальность онлайн-пути клиента.

Из-за нелинейного характера взаимодействия с потребителями может быть сложно определить, когда вступать в контакт с покупателями, когда дать им возможность действовать самостоятельно и как стимулировать конверсии, удержание и даже рекомендации.

В руководстве мы вносим порядок в хаос и представляем пошаговый процесс создания карты пути клиента. Также мы рассматриваем психологию современных покупателей, чтобы вы знали, как оптимизировать эту карту, независимо от того, как изменятся ваши цели или клиенты.

Готовы взять на себя ответственность и управлять? (Обязательная ссылка на Incubus!)

Что такое путь клиента?

Хорошо, хорошо, это, вероятно, не настолько загадочно.

Путь клиента — это последовательность действий человека, начиная с момента, когда он узнает о вашем бренде, продукте или услуге в интернете и заканчивая моментом совершения покупки, регистрации в списке рассылки или иным способом конверсии. Некоторые компании идут дальше и добавляют послеконверсионные точки контакта в путь клиента, чтобы убедиться, что они поддерживают связь со своей аудиторией и создают лояльных клиентов.

В данном случае точки контакта — это места, где вы напрямую или косвенно взаимодействуете с клиентом или потенциальным клиентом на протяжении всего их пути. Мы ещё поговорим об этом подробнее, но обычные точки контакта включают в себя ваши рекламные акции, блоги на вашем сайте, ваш процесс оформления заказа, взаимодействие с вашей службой поддержки клиентов и так далее.

Так же, как ваша поездка на автомобиле к родственникам каждый праздничный сезон, путь клиента редко бывает полностью линейным. Различные причины для объезда возникают все время — такие как строительство, перекусы и та самая проколотая шина, из-за которой вы выехали на дорогу на четыре часа позже, чем ожидали.

Пути клиентов стали более сложными в основном из-за того, как интернет связал обычных потребителей с огромным миром знаний.

Команда Google по изучению потребителей окрестила область, где линейность исчезает, как беспорядочную середину.

В середине находится то, что они называют «сетью контактных точек», которая меняется от потребителя к потребителю, влияя на решения, которые они принимают между осознанием и покупкой.

Хотя вы и не можете контролировать, с какими точками взаимодействия сталкиваются потребители, это не означает, что весь путь представляет собой хаос.

Есть что-то, что вы можете подходить методично — ваше понимание пути клиента и шаги, которые вы можете предпринять для его улучшения. В следующем разделе мы покажем вам пошаговый процесс (ура для наших линейных мыслителей!) по созданию и оптимизации карты пути вашего клиента.

И следите за новостями, потому что мы завершим, вернувшись к психологии принятия решений потребителями в запутанной середине, что поможет вам улучшить карту взаимодействия с клиентами, которую вы собираетесь создать прямо… Сейчас!

Как создать карту пути клиента в 7 шагах

Карта пути клиента — это наглядный инструмент, который демонстрирует, как потребители взаимодействуют с вашим сайтом, продуктами или бизнесом на различных этапах контакта.

Картирование мотиваций и действий вашей целевой аудитории позволяет глубже понять удовлетворенность клиентов и то, что вы можете сделать для её положительного влияния на ваш бренд. Тщательно продуманная карта критически важна для принятия наиболее обоснованных, ориентированных на клиента и в конечном итоге прибыльных решений на протяжении всего пути клиента.

1. Определите цели вашей карты пути клиента

Каждое успешное путешествие начинается с заранее определенной цели. Иначе, как вы узнаете, достигли ли вы прогресса?

Вместо того чтобы создавать карту пути клиента только потому, что вы думаете, что это необходимо, определите, чего вы хотите достичь и какие конкретные моменты вы хотите выделить. Возможно, вы не хотите полностью перерабатывать свое онлайн-присутствие, а надеетесь сосредоточиться на нескольких проблемах сайта, которые можно быстро исправить.

Как и в любом проекте, убедитесь, что ваши цели совпадают с более широкими задачами вашей компании, такими как увеличение дохода или повышение уровня удержания клиентов. Нет смысла тратиться на большую перенастройку пути клиента для привлечения новых клиентов, если вашим руководящим принципом бизнеса является наращивание лояльности.

Наконец, на этом этапе процесса картографирования пути клиента, вам нужно будет установить соответствующие метрики для отслеживания прогресса. Как маркеры миль во время любой поездки, они покажут вам, насколько быстро и точно вы движетесь к своим целям.

2. Исследуйте, как работает текущий опыт

Пришло время глубоко погрузиться в процесс. Соберите количественные и качественные данные из внутренних и внешних источников, чтобы узнать, что на самом деле происходит во время путешествия клиента.

Это исследование должно выявить информацию о типах покупателей, которых вы привлекаете, о том, как они проходят через путь покупателя как вне, так и на вашем сайте, а также о их впечатлениях от этого опыта. Бонусные баллы, если вы сможете показать, как это сравнивается с потоками конкурентов.

Откуда берется эта информация? Реальные интервью с клиентами и покупателями, аналитика пути клиента на вашем сайте, отзывы от службы поддержки клиентов, опросы, анализ социальных сетей и программное обеспечение для тестирования удобства использования с функциями отслеживания кликов и теплового картографирования.

Если у вас еще нет большой базы активных потребителей, которые оставляют свои отзывы, подумайте о создании программы вознаграждений для стимулирования вовлеченности.

3. Создайте профиль вашей идеальной персоны

Приведенное выше исследование дало вам представление о ваших реальных покупателях. Исходя из этого, вы можете определить, каких клиентов вы хотите привлечь, и начать разрабатывать реалистичные описания для них — так называемые, персоны покупателей.

Персоны — это детализированные представления ваших групп клиентов, основанные на маркетинговых исследованиях, аналитике пути пользователя на сайте, опросах, интервью и других источниках данных.

Цель работы с персонами – понять людей за каждым взаимодействием, чтобы вы могли использовать маркетинг для решения их проблем и активации мотивационных триггеров, вдохновляющих на конверсии.

К счастью, в интернете есть множество руководств по созданию эффективных персон. Вот одно из многих, которое мы нашли полезным.

4. Подробно о всех точках контакта, которые вы обнаружили

Пришло время приступать к разработке.

На данном этапе вы, вероятно, определили области, где потребители взаимодействуют с вашим брендом — а также места, где вы хотели бы видеть взаимодействие, но пока его нет. Это то, что мы называем точками контакта с клиентом. У вас будет набор таких точек для каждой группы клиентов (так называемой персоны), на которую вы нацеливаетесь с помощью вашей карты. Если вы новичок в этом, мы рекомендуем начать с одной персоны — вы можете добавить других позже.

Эти контактные точки составят каркас карты пути вашего клиента. Они представляют ключевые моменты для вашего отдела продаж, маркетинга и поддержки (даже если вы один выполняете все эти роли в вашем малом бизнесе!), чтобы взаимодействовать с покупателями и оказывать на них влияние.

Учитывайте все возможные точки взаимодействия, включая косвенные, такие как социальные сети, сайты отзывов и т. д. Сейчас вы не совсем составляете карту пути клиента, а просто отображаете каждое взаимодействие на бумаге. Тактически это может выглядеть как размещение стикеров на доске.

5. Составьте карту пути клиента: текущий vs. идеальный

После того как мы определили вашу целевую группу клиентов и перечислили все точки контакта, мы наконец готовы составить карту пути клиента!

Пришло время расставить вышеупомянутые точки контакта в логическом порядке, основываясь на вашем исследовании, от осведомленности до покупки. Как мы упоминали, весь путь клиента часто бывает нелинейным, поэтому некоторые точки контакта могут перекрываться, повторяться и быть трудными для размещения. Это нормально; важнее, чтобы ваша карта была функциональной, а не идеальной внешне.

Если вы выбрали метод с липкими записками, нарисуйте на вашей доске временную шкалу слева направо (осведомленность > покупка) и разместите записки вдоль нее.

Как только ваша реалистичная карта пути клиента будет завершена, вы, вероятно, начнете замечать некоторые вещи.

Вы можете заметить повторяющиеся точки взаимодействия, игнорируемые точки взаимодействия, которые вы хотите, чтобы покупатели достигли, слишком много точек взаимодействия в некоторых областях (например, в процессе покупки) и слишком мало точек взаимодействия в других (например, в потоке поддержки клиентов).

Сделайте фотографию или иным способом запишите фактическое путешествие, а затем переставьте ваши стикеры так, чтобы они отражали более идеальный опыт для вашей компании и клиентов, которых вы пытаетесь привлечь.

6. Разработайте план перехода от текущего к идеальному пути

Сейчас будет интересно — вы собираетесь превратить эту теоретическую схему в реальный опыт для клиентов!

Этот процесс будет выглядеть по-разному для каждого и зависит от размера команды и сложности бизнеса. Поэтому мы не можем точно сказать вам, как внедрить ваши изменения. Что мы можем сказать, так это то, что, вероятно, лучше всего начать с точки сочетания простоты и эффективности.

Например, для человека, продавца на сайте электронной коммерции, наиболее значимым и доступным путем может быть тот, который начинается с кнопки «Добавить в корзину». Какие контактные точки происходят дальше, и что вы можете добавить или убрать, чтобы процесс проходил быстрее и гладко?

Часто мы обнаруживаем, что компании добавляют слишком много полей на странице оформления заказа. Или они не используют это пространство для воздействия на врожденные предубеждения многих покупателей (об этом позже). Поэтому добавление значков подлинности и бесплатной доставки на ограниченное время на этой странице может увеличить конверсии.

Составьте список действий, которые преобразят карту путешествия вашего клиента, а затем упорядочите его по таким факторам, как приоритет, достижимость и результат. Назначьте сроки выполнения каждому проекту, чтобы контролировать свои обязательства, и обратитесь за помощью к специалистам по дизайну или разработке, если вам необходимо реализовать более масштабные изменения.

7. Очистка и повторение

Помните те цели и показатели успеха, которые мы установили ранее? Пришло время вернуться к ним и посмотреть, как ваши изменения приблизили вас к этим целям или, наоборот, отдалили от них.

Ключ к успеху заключается в постоянном измерении и доработке вашей карты. Тенденции меняются, потребности клиентов меняются, и ваша карта также должна адаптироваться, чтобы оставаться актуальной. Вы также можете обновить её, представляя новые предложения или проводя крупные изменения в опыте взаимодействия на сайте или вне его.

Если вы следовали нашему совету и решали одну цель, персону и путь за раз, обязательно вернитесь и повторите этот процесс, чтобы оптимизировать опыт для максимального количества клиентов.

Объедините всё вместе с бесплатным шаблоном карты пути клиента

Бывает сложно представить, как может выглядеть действующая карта пути клиента, если вы никогда не видели её ранее. И, правда, нет единственно правильного способа её создания. Поэтому здесь мы предоставили ссылки на различные типы редактируемых шаблонов карты пути клиента, чтобы помочь вам начать.

Этот бесплатный, редактируемый шаблон карты для PowerPoint и Google Slides поможет вам отобразить точки контакта и чувства клиентов на разных этапах пути — подумайте об осведомленности, рассмотрении, покупке и так далее.

Canva — это визуальный редактор с бесплатным доступом, где вы можете использовать множество бесплатных шаблонов карт пути клиента. Нам нравится эта доска для карт пути клиента, которая детально описывает не только путь, но и точки боли клиентов, действия и решения, связанные с каждым этапом.

Visual Paradigm — это онлайн-конструктор с несколькими бесплатными, редактируемыми и доступными для скачивания шаблонами путешествия клиента. Нам нравится этот вариант, так как он представляет творческий, простой способ визуализации потока.

Имейте в виду, что использование любых премиальных активов в этой программе приведет к появлению водяных знаков на вашем итоговом документе.

Ключ к влиянию на современный опыт работы с клиентами: психология

Во время изучения “беспорядочной середины”, о которой мы упоминали ранее, Google выявил два основных поведения, которые большинство покупателей проявляют перед принятием окончательного решения:

1. Исследование: Где потенциальный клиент использует все доступные ресурсы — поисковые системы, социальные сети, сайты обзоров и даже офлайн ресурсы, такие как книги и личные рекомендации,— чтобы расширить свои знания о теме или товаре.
2. Оценка: Когда покупатель начинает сужать и уменьшать свои варианты на основе полученных в ходе исследования знаний, приближаясь к совершению наилучшей покупки для своих потребностей.

Google обнаружил, что покупатели проходят через эти циклы исследования и оценки в хаотичной середине, повторяя их столько раз, сколько необходимо, пока не почувствуют, что они достаточно информированы для принятия решения.

Но как они в конечном итоге выходят из этого цикла, чтобы завершить этот такой важный процесс конвертации?

Google привлек экспертов по поведенческим наукам и углубился в изучение психологии потребительского поведения, чтобы выявить, что люди справляются с огромным объемом данных, в значительной степени полагаясь на когнитивные предвзятости и шаблоны, укоренившиеся в их психологии.

Понимание этого основного набора предвзятостей и шаблонов может помочь компаниям точно определить путь клиента и влиять на решения на каждом этапе взаимодействия.

На этом мы подходим к обсуждению важных предвзятостей и моделей, а также способов работы с ними, чтобы использовать человеческую физиологию для оптимизации пользовательского опыта и увеличения конверсии.

Эвристическое мышление

Эвристики – это набор ментальных сокращений, которые люди используют для быстрого принятия решений, когда у них нет времени или возможности сравнивать каждый отдельный вариант.

Эвристический мыслительный процесс или модель каждого человека обычно зависит от его предвзятостей. Изучение ваших целевых персон, которое вы должны были провести в вышеуказанном процессе сопоставления, является отличным способом выяснить, какие предвзятости могут быть у вашей целевой аудитории.

Например, если ваша потенциальная аудитория имеет ограниченный бюджет, вы можете заметить, что они сильно доверяют авторитету и социальным доказательствам. Если деньги менее значимы, чем время, то у них может быть более выраженная склонность к текущему моменту (об этом позже).

Эвристики — это упрощения, поэтому они должны быть заметными, доступными и легко усваиваемыми. Отличные точки контакта, где стоит рассмотреть использование эвристик, включают рекламу в поисковых системах, посадочные страницы, страницы сравнения на сайтах или блоги.

Например, статья или страница «Мой продукт против моего основного конкурента» — используйте исследование ключевых слов для поиска вашего наиболее исследуемого конкурента — может сыграть значительную роль здесь.

Приверженность к настоящему

Присутственное предвзятое отношение, также известное как предвзятость к настоящему, относится к тенденции людей отдавать предпочтение тому варианту или результату, который находится прямо перед ними или который можно достичь быстрее.

В маркетинге эффективное использование этого предвзятого подхода заключается частично в том, чтобы заявить о себе в местах, где потенциальные клиенты проводят много времени. Если они постоянно находятся на LinkedIn, вы тоже должны быть на LinkedIn, добавлять ценность и заявлять о своем бизнесе вашей целевой аудитории.

Вы также можете создать маркетинговые материалы о том, как быстро и легко покупателям получить доступ к вашему предложению, будь то быстрая скорость настройки, быстрая доставка и т. д. Или рассмотрите все точки контакта между осведомленностью и покупкой, чтобы убедиться, что процесс проходит как можно более гладко, чтобы обеспечить более мгновенное удовлетворение.

Социальное доказательство

Этот стиль мышления возникает, когда покупатели подтверждают свои мнения и действия на основе отзывов других клиентов. Распространенные источники социального доказательства включают отзывы о продуктах, обзоры пользователей и т.д.

Если социальное подтверждение действительно важно для вашей аудитории, хорошая новость заключается в том, что вы можете легко реализовать его на протяжении всего пути. Разместите ваши лучшие отзывы на главной странице вашего сайта, публикуйте цитаты довольных клиентов в блогах и рекламе, создавайте стильные видеоинтервью с восторженными потребителями для ваших каналов в YouTube и Instagram и так далее.

Например, бренд дезодорантов Lume размещает отзывы на своей главной странице.

Не хватает содержимого от клиентов, чтобы реализовать эту стратегию? Многие бренды предлагают вознаграждения, такие как скидки и бесплатная доставка, в обмен на отзывы, чтобы привлечь больше мнений.

Предвзятость из-за дефицита

Этот признак проявляется, когда продукт или ресурс становится более желанным по мере уменьшения его доступности. Считается, что это поведение основано на убеждении, что ограниченное количество равносильно высокой ценности — все, кто желает того же, не могут ошибаться!

Сегодня многие из нас знакомы с концепцией FOMO (страх упустить возможность), и создание дефицита напрямую связано с этим страхом.

Выпуск лимитированных изданий, использование предупреждений о низком количестве товара на складе, проведение акций с жесткими обратными отсчетами и ограничение доступности для группы «ранних покупателей» – все это способы активировать предвзятость к дефициту в различных точках взаимодействия в вашем маркетинге.

Предвзятость авторитета

Авторитетное предвзятое отношение — это общечеловеческая тенденция поддаваться влиянию суждений людей, которых мы считаем авторитетами в какой-либо области.

Примеры авторитетов в данном случае включают врачей, знаменитостей и экспертов отрасли.

Подобно социальному доказательству, вы можете предоставить авторитетный голос, которого ищут люди, получив цитаты и другие виды поддержки от признанных профессионалов в вашей отрасли. Вы также можете максимально использовать этот предвзятость, выделяя любые удостоверения (награды, сертификаты и т. д.), которые позиционируют вас или ваш бизнес как авторитет в вашей области.

Сила бесплатного/Сила нуля

Даже если вы не слышали поговорку «Уксус, который дарят, сладше меда», вы, вероятно, понимаете идею, стоящую за ней. Большинство из нас чрезмерно привлекает бесплатное предложение. Этот образ мышления может перекрывать другие предвзятости и логику, заставляя нас отдавать предпочтение продуктам и услугам с бесплатным элементом.

Но что вы можете предложить бесплатно, не опустошая свой банковский счет? Попробуйте распространенные ресурсы для генерации лидов, которые вам нужно создать только один раз (электронные книги, записанные вебинары и т.д.), но которые можно бесконечно предлагать на ваших каналах продаж и маркетинга.

Если вы продаете цифровой продукт, есть ли «мини» версия, которую люди могут использовать бесплатно — или возможность включить бесплатный пробный период, который бесшовно переходит в платную подписку? Если ваш продукт физический, возможно, вы можете предложить бесплатный образец или бесплатную доставку, чтобы люди быстрее нажимали кнопку покупки? В обоих случаях критически важно минимизировать количество контактных точек между осознанием и конверсией. Существует только определенное количество точек сопротивления, которые бесплатное предложение может преодолеть, прежде чем перегруженный потребитель сдастся и уйдет в другое место.

Готовы расшифровать код этапов путешествия вашего клиента?

Понимание и оптимизация пути вашего клиента являются ключевыми для стимулирования роста бизнеса, повышения удовлетворенности каждого клиента и, в конечном итоге, увеличения вашей прибыли.

Создавая подробную карту пути клиента, вы получаете неоценимые сведения о том, как ваши клиенты взаимодействуют с вашим брендом, что позволяет вам принимать решения, основанные на данных, улучшая их опыт на каждом этапе контакта. Продвижение на шаг вперед с использованием обсуждаемых психологических принципов поможет вам эффективно влиять на решения ваших клиентов.

Для получения дополнительных советов по улучшению ваших навыков маркетинга и усовершенствованию путешествия вашего клиента в интернете, не пропустите некоторые из наших лучших маркетинговых блогов, такие как:

• Как писать описания товаров, которые действительно продают: 10 советов
• Реклама с оплатой за клик (PPC): Руководство для начинающих маркетологов
• 27 способов увеличить ваш список электронной почты, подтвержденных данными
• 14 практичных приложений для малого бизнеса, которые вам нужно знать
• Как написать пост для блога (10 секретов успеха)