Ваш ключ до створення успішної карти подорожі клієнта

Яка ваша найбільш незвичайна історія об’їзду?

Південна подорож, щоб побачити найбільшу в світі клубок пряжі, який рекламний білборд зобразив дійсно захопливим?

Або можливо зовсім нецікава подорож на напівспущеному запасному колесі, щоб знайти відкритий автосервіс посеред ночі?

Що б це не було, об’їзди — це універсальна правда.

І це також стосується інформаційної автомагістралі — а саме інтернету.

Власники малих підприємств, менеджери та маркетологи повинні розуміти, що це нова реальність онлайн-подорожі клієнта.

Через нелінійний характер взаємодій з споживачами, може бути складно зрозуміти, коли залучати покупців, коли дозволити їм взяти ініціативу, та як заохочувати конверсії, утримання та навіть рекомендації.

У посібнику ми вносимо порядок у хаос і представляємо поетапний процес створення карти подорожі клієнта. Також ми розглядаємо психологію сучасних покупців, щоб ви знали, як оптимізувати цю карту незалежно від змін ваших цілей або клієнтів.

Готові тримати марку та керувати? (Обов’язкове посилання на Incubus!)

Що таке подорож клієнта?

Добре, добре, це, ймовірно, не таке загадкове.

Шлях клієнта — це процес, який починається з того, що людина дізнається про ваш бренд, продукт або послугу в Інтернеті і закінчується тим, що вона робить покупку, реєструється в списку розсилки електронної пошти, або здійснює конверсію іншим способом. Деякі компанії можуть піти далі і додати додаткові контакти після конверсії до шляху, щоб переконатися, що вони підтримують зв’язок зі своєю аудиторією та створюють вірних клієнтів.

У цьому випадку точки контакту — це місця, де ви безпосередньо чи опосередковано взаємодієте з клієнтом або потенційним клієнтом на протязі їхнього шляху. Ми ще поговоримо про це значно більше незабаром, але поширені точки контакту включають рекламу, яку ви проводите, блоги на вашому сайті, процес оформлення покупки, взаємодії з вашою службою обслуговування клієнтів та інше.

Так само як ваша поїздка на зустріч з родиною кожні свята, шлях клієнта рідко буває повністю лінійним. Різні причини для об’їзду виникають постійно — так само, як ремонт доріг, перерви на перекус та та проколоте колесо, через яке ви вирушили в дорогу на чотири години пізніше, ніж планувалося.

Подорожі споживачів стали складнішими переважно через те, як інтернет з’єднав звичайних споживачів з величезним світом знань.

Команда споживчих оглядів Google назвала область, де лінійність зникає, як безладний середину.

У центрі цього те, що вони називають «мережею точок дотику», яка змінюється від споживача до споживача, впливаючи на рішення, які вони приймають між усвідомленням та покупкою.

Хоча ви не можете дійсно контролювати, з якими точками взаємодії залучаються споживачі, це не означає, що вся подорож – це хаос.

Існує щось, до чого ви можете підійти методично — ваше розуміння траєкторії клієнта та кроки, які ви можете вжити для її покращення. У наступному розділі ми покажемо вам поетапний процес (ура нашим лінійним мислителям!) зі створення та оптимізації карти траєкторії вашого клієнта.

І залишайтеся з нами, адже ми завершимо, повернувшись до психології процесу прийняття рішень споживачів у складній середині, що допоможе вам покращити карту досвіду клієнтів, яку ви зараз збираєтеся створити… Зараз!

Як створити карту подорожі клієнта за 7 кроків

Карта подорожі клієнта — це візуальний інструмент, який ілюструє, як споживачі взаємодіють із вашим вебсайтом, продуктами чи бізнесом на різних етапах контакту.

Визначивши мотивації та дії ваших цільових покупців, ви отримуєте глибше розуміння задоволеності клієнтів та того, що ви можете зробити для позитивного впливу на це в інтересах вашого бренду. Обдумана карта є важливою для прийняття найбільш обізнаних, орієнтованих на клієнта та в кінцевому підсумку прибуткових рішень на протязі всього шляху клієнта.

1. Визначте цілі вашої карти подорожі клієнта

Кожна успішна подорож починається з мети. Інакше, як ви дізнаєтесь, чи ви просунулись вперед?

Отже, замість того, щоб створювати карту подорожі клієнта лише тому, що ви вважаєте, що повинні це робити, визначте, чого ви прагнете досягти та які конкретні досвіди ви хочете виділити. Можливо, ви не хочете повністю переробляти свою онлайн-присутність, а натомість сподіваєтеся зосередитися на кількох проблемах веб-сайту, які можна швидко виправити.

Як і у будь-якому проєкті, переконайтеся, що ваші цілі відповідають ширшим цілям вашої компанії, таким як збільшення доходів або покращення утримання клієнтів. Немає сенсу витрачати кошти на велике перенаправлення клієнтського шляху для залучення нових клієнтів, якщо вашим керівним принципом бізнесу є побудова лояльності.

Нарешті, на цьому етапі процесу картографування шляху клієнта, ви захочете встановити відповідні метрики для відстеження прогресу. Як віхи на будь-якій дорожній подорожі, вони покажуть вам, наскільки швидко і точно ви рухаєтесь до своїх цілей.

2. Дослідіть, як працює поточний досвід

Час глибше зануритися. Зберіть кількісні та якісні дані з внутрішніх та зовнішніх джерел, щоб визначити, що насправді відбувається під час подорожі клієнта.

Це дослідження має виявити інсайти щодо типів покупців, яких ви приваблюєте, як вони проходять шлях покупця як поза вашим сайтом, так і на ньому, а також їхні враження від своїх переживань. Додаткові бали, якщо ви зможете показати, як це порівнюється з потоками конкурентів.

Звідки береться ця інформація? Справжні інтерв’ю з клієнтами та покупцями, аналітика шляхів клієнтів на вашому сайті, відгуки від служби підтримки клієнтів, опитування, соціальне слухання та програмне забезпечення для тестування зручності користування з функціями відстеження кліків та картографування тепла.

Якщо у вас ще немає великої бази активних споживачів, які надають свій відгук, подумайте про створення програми винагород для заохочення залученості.

3. Сформуйте профілі Ваших ідеальних персон

Вищезазначене дослідження дало вам уявлення про ваших реальних покупців. Від цього ви можете визначити, яких клієнтів ви хочете цілити та почати розробляти реалістичні описи їх — звані персонами покупців.

Персони — це детальні представлення ваших груп клієнтів на основі маркетингових досліджень, аналітики шляхів користувачів на сайті, опитувань, інтерв’ю та інших джерел даних.

Мета з персонами полягає в тому, щоб зрозуміти людей за кожною точкою контакту, щоб ви могли використовувати маркетинг для вирішення їхніх проблемних питань та активізації мотиваційних тригерів для надихання на конверсії.

На щастя, існує багато онлайн-посібників для створення впливових персон. Ось лише один з багатьох, які ми вважаємо корисними.

4. Деталізуйте всі точки дотику, які ви виявили

Час починати детально розробляти.

На цьому етапі ви, ймовірно, визначили області, де споживачі взаємодіють з вашим брендом — а також місця, де ви хочете бачити взаємодії, але поки що їх немає. Це те, що ми називали точками дотику з клієнтом. У вас буде набір таких точок для кожної групи клієнтів (так званої персони), на яку ви орієнтуєте вашу мапу. Якщо ви новачок у цьому, ми рекомендуємо почати лише з однієї персони — інших ви можете додати пізніше.

Ці точки контакту становитимуть скелет вашої карти подорожі клієнта. Вони представляють ключові моменти для вашого персоналу з продажу, маркетингу та підтримки (навіть якщо ви самі виконуєте всі ці ролі у вашому малому бізнесі!) для взаємодії з покупцями та впливу на них.

Розгляньте всі можливі точки взаємодії, включаючи непрямі, такі як соціальні мережі, сайти відгуків тощо. Зараз ви не зовсім відтворюєте шлях клієнта, а лише фіксуєте кожну взаємодію на папері. З тактичної точки зору, це може виглядати як липкі записки, розміщені на дошці для презентацій.

5. Картографування шляху клієнта: поточний проти ідеального

Після визначення цільової групи клієнтів та переліку всіх точок контакту, ми нарешті готові скласти карту подорожі клієнта!

Настав час розмістити вищезазначені точки контакту у логічному порядку, згідно з вашими дослідженнями, від усвідомлення до покупки. Як ми згадували, весь шлях споживача часто не є лінійним, тому деякі точки контакту можуть перекриватися, повторюватися і бути важко розміщеними. Це нормально; важливіше, щоб ваша карта була функціональною, аніж ідеально виглядала.

Якщо ви обрали метод зі стікерами, намалюйте на своїй дошці стрілку від лівого до правого кінця (від усвідомлення до покупки) і розмістіть стікери вздовж неї.

Щойно ваша реалістична карта подорожі клієнта буде завершена, ви, ймовірно, почнете помічати речі.

Ви можете спостерігати повторювані точки дотику, ігноровані точки дотику, які ви хочете, щоб покупці використовували, занадто багато точок дотику в деяких областях (наприклад, у процесі покупки) та занадто мало точок дотику в інших (наприклад, у потоці підтримки клієнтів).

Зробіть фотографію або іншим чином скопіюйте реальний процес, а потім переставте свої стікери так, щоб вони відображали ідеальний досвід споживача, який буде кращим як для вашої компанії, так і для клієнтів, яких ви намагаєтеся залучити.

6. Сформулюйте план, щоб перейти від поточного до ідеального шляху

Це стане захопливим — ви перетворите теоретичну карту на реальний досвід для клієнтів!

Цей процес буде виглядати по-різному для кожного і залежить від розміру команди та складності бізнесу. Через це ми не можемо точно сказати вам, як впроваджувати ваші зміни. Що ми можемо сказати, так це те, що, ймовірно, найкраще почати з точки перетину легкості та впливовості.

Наприклад, для особи, яка продає на сайті електронної комерції, найбільш впливовим і доступним шляхом може бути той, що починається з кнопки «Додати до кошика». Які контактні точки відбуваються далі та що ви можете додати або видалити, щоб зробити процес швидшим і плавнішим?

Часто ми помічаємо, що компанії додають забагато полів на сторінці оформлення покупки. Або ж вони не використовують цей простір для використання вроджених упереджень, які мають багато покупців (про це поговоримо нижче). Тому додавання значків автентичності та безкоштовної доставки на обмежений час на цій сторінці може збільшити конверсії.

Складіть список завдань, які трансформують карту подорожі вашого клієнта, а потім впорядкуйте його за такими факторами, як пріоритетність, досяжність та результат. Призначте кінцеві терміни кожному проекту, щоб забезпечити відповідальність, та зверніться за підтримкою до фахівців з дизайну чи розробки, якщо вам потрібно реалізувати масштабніші зміни.

7. Очистити та повторити

Пам’ятаєте ті цілі та метрики успіху, які ми встановили раніше? Час переглянути їх і побачити, як ваші зміни наблизили вас до цих цілей — або віддалили від них!

Ключ до успіху полягає у тому, щоб продовжувати вимірювати та удосконалювати вашу карту. Тренди змінюються, потреби клієнтів змінюються, і ваша карта також повинна адаптуватися, щоб відповідати цим змінам. Ви також можете оновити її, коли введете нові пропозиції чи здійсните значні зміни в досвіді користувачів на сайті або поза ним.

Якщо ви виконали нашу пораду та взялися за одну мету, персону та шлях одночасно, обов’язково поверніться та повторіть цей процес, щоб оптимізувати досвід для якомога більшої кількості клієнтів.

Об’єднайте все разом за допомогою безкоштовного шаблону карти подорожі клієнта

Може бути важко уявити, як виглядає робоча карта клієнтського шляху, якщо ви ніколи не бачили її. І чесно кажучи, єдиного правильного способу зробити це не існує. Тому тут ми додали посилання на різні типи редагованих шаблонів карт клієнтських подорожей, щоб допомогти вам розпочати.

Цей безкоштовний, редагований шаблон карти для PowerPoint та Google Slides допоможе вам відображати точки контакту та почуття клієнтів на різних етапах подорожі — зокрема, розгляд, розгляд, купівля та інше.

Canva — це візуальний редактор із безкоштовним рівнем доступу, де ви можете скористатися багатьма безкоштовними шаблонами карти подорожі клієнта. Нам подобається ця дошка для карт подорожей клієнта, яка детально описує не лише подорож, але й болі клієнтів, дії та рішення, пов’язані з кожною фазою.

Visual Paradigm – це онлайн-конструктор з кількома безкоштовними, редагованими та доступними для завантаження шаблонами клієнтських подорожей. Нам подобається цей варіант, оскільки він пропонує творчий, простий спосіб візуалізації потоку.

Майте на увазі, що використання будь-яких преміум-активів у цій програмі призведе до появи водяних знаків на вашому кінцевому документі.

Ключ до впливу на сучасний досвід споживача: Психологія

Під час вивчення раніше згаданого заплутаного середовища, Google виявив дві основні поведінки, які більшість покупців проявляють перед прийняттям остаточного рішення:

1. Дослідження: Коли потенційний клієнт використовує всі доступні ресурси — пошукові системи, соціальні медіа, сайти з відгуками, а також офлайн ресурси, такі як книги та рекомендації від осіб — щоб розширити свої знання про тему або предмет.
2. Оцінка: Коли покупець починає уточнювати та зменшувати свої варіанти на основі того, що він дізнався під час дослідження, наближаючись до здійснення найкращої покупки для своїх потреб.

Google виявив, що покупці переходять цими циклами дослідження та оцінки у складному середовищі, повторюючи їх стільки разів, скільки потрібно, доки не почуваються достатньо обізнаними для прийняття рішення.

Але як вони врешті-решт виходять з цього циклу, щоб завершити це таке важливе перетворення?

Google залучив експертів з поведінкової науки та поглиблено вивчив психологію споживачів, щоб з’ясувати, що люди справляються з великою кількістю даних, сильно покладаючись на когнітивні упередження та шаблони, закладені у їхній психології.

Розуміння цього основного набору упереджень та шаблонів може допомогти компаніям визначити шлях клієнта та вплинути на рішення на кожному етапі контакту.

На цю ноту, давайте розглянемо ці важливі упередження та шаблони та як працювати з ними, щоб використовувати людську фізіологію для оптимізації досвіду споживачів та конверсій.

Евристичне мислення

Евристика – це набір ментальних скорочень, які люди використовують для швидкого прийняття рішень, коли у них немає часу або можливості порівняти кожен окремий варіант.

Кожен індивідуальний евристичний процес мислення або модель зазвичай впливає на їхні упередження. Знайомство з вашими цільовими персонами, яке ви могли б зробити у вищезгаданому процесі відображення, є чудовим способом з’ясувати, які упередження можуть мати ваші цільові споживачі.

Наприклад, якщо ваші потенційні клієнти мають обмежений бюджет, ви можете виявити, що вони схильні довіряти авторитету та соціальним доказам. Якщо гроші є менш важливими, ніж час, вони можуть мати значно сильнішу схильність до теперішнього упередження (про це пізніше детальніше).

Евристика – це скорочення, тому вона повинна бути видимою, доступною і легко засвоюваною. Чудові точки дотику, де варто розглянути евристику, включають рекламу в пошукових системах, посадочні сторінки, сторінки порівняльних сайтів або блоги.

Наприклад, стаття або сторінка “Мій продукт проти мого основного конкурента” — використовуйте дослідження ключових слів для знаходження найбільш пошукуваного конкурента — може мати значний вплив тут.

Упередженість стосовно теперішнього часу

Поточний упередження, також відоме як упередження присутності, відноситься до тенденції людей віддавати перевагу будь-якому варіанту або результату, який знаходиться прямо перед ними, або швидше досягти.

У маркетингу, максимальне використання цього упередження частково полягає у тому, щоб заявити про себе в місцях, де потенційні клієнти проводять багато часу. Якщо вони постійно на LinkedIn, ви також маєте бути на LinkedIn, додавати цінність і робити свій бізнес відомим вашій цільовій аудиторії.

Ви також можете створювати маркетингові матеріали про те, наскільки швидко та легко покупці можуть отримати доступ до вашої пропозиції, чи то швидке налаштування, швидка доставка тощо. Або ж проаналізуйте всі контактні точки між усвідомленням та покупкою, щоб переконатися, що процес проходить якомога гладше, аби забезпечити більш миттєве задоволення.

Соціальний доказ

Цей стиль мислення виникає, коли покупці підтверджують власні думки та дії на основі відгуків інших клієнтів. Загальні джерела соціального доказу включають відгуки про продукти, відгуки користувачів тощо.

Якщо соціальні докази справді резонують з вашою аудиторією, то гарна новина полягає в тому, що ви можете легко імплементувати їх на кожному етапі подорожі. Розміщуйте свої найкращі відгуки на головній сторінці вашого сайту, використовуйте цитати задоволених клієнтів у блогах та рекламах, створюйте стильні відеоінтерв’ю з захопленими споживачами для ваших каналів у YouTube та Instagram, і так далі.

Наприклад, бренд дезодорантів Lume розміщує відгуки на своїй головній сторінці.

Не маєте достатньо контенту від клієнтів, щоб реалізувати цю стратегію? Багато брендів пропонують винагороди, такі як знижки та безкоштовну доставку в обмін на відгуки, щоб залучити більше даних.

Упередженість через дефіцит

Ця упередженість виникає, коли продукт або ресурс стає більш бажаним, коли його доступність зменшується. Вважається, що ця поведінка коріниться в переконанні, що обмежена кількість означає вищу цінність — всі, хто хочуть те ж саме, не можуть помилятися!

Сьогодні багато хто з нас знайомий з концепцією FOMO (страху пропустити щось важливе), і створення дефіциту безпосередньо викликає цей страх.

Випуск обмежених серій, використання попереджень про низький запас, проведення розпродажів зі строгими обліками часу та обмеження доступності для групи «ранніх пташок» є способами розпалювання упередження щодо дефіциту на різних етапах вашого маркетингу.

Упередженість авторитету

Авторитетний упередження — це загальнолюдська тенденція піддаватися впливу суджень людей, яких ми вважаємо авторитетами з певної теми.

Приклади авторитетів у цьому випадку включають лікарів, знаменитостей та експертів галузі.

Схоже на соціальне визнання, ви можете надати авторитетний голос, якого шукають люди, отримавши цитати та інші типи схвалень від визнаних професіоналів у вашій галузі. Ви також можете максимально використати цю упередженість, виділяючи будь-які ваших посвідчення (нагороди, сертифікати тощо), які ставлять вас або ваш бізнес як авторитет у вашій сфері.

Сила безкоштовного/Сила нуля

Навіть якщо ви не чули приказку «Оцет, що є безкоштовним, солодший за мед», ви, ймовірно, розумієте суть за нею. Більшість з нас надмірно приваблюється безкоштовними пропозиціями. Цей шаблон мислення може переважити інші упередження та логіку, змушуючи нас тягнутися до продуктів і послуг з безкоштовним елементом.

Але що ви могли б запропонувати безкоштовно, не виснажуючи свій банківський рахунок? Спробуйте загальні ресурси для генерації потенційних клієнтів, які вам потрібно створити лише один раз (електронні книги, записані вебінари тощо), але які ви можете безстроково пропонувати на своїх каналах продажу та маркетингу.

Якщо ви продаєте цифровий продукт, чи існує «міні» версія, яку люди можуть використовувати безкоштовно — або можливість інтегрувати безкоштовну пробну версію, яка плавно переходить у платну підписку? Якщо ваш продукт є фізичним, можливо, ви можете запропонувати безкоштовний зразок або безкоштовну доставку, щоб люди швидше натискали кнопку покупки? Обидва ці випадки є місцями, де критично важливо мінімізувати кількість контактів між усвідомленням і конверсією. Існує лише обмежена кількість точок тертя, які безкоштовна пропозиція може подолати, перш ніж сповільнений споживач відмовляється і йде в інше місце.

Готові розкрити секрети етапів подорожі вашого клієнта?

Розуміння та оптимізація шляху вашого клієнта є ключовими для зростання бізнесу, підвищення задоволення кожного клієнта та, в кінцевому підсумку, покращення вашого фінансового результату.

Створюючи всебічну карту подорожі клієнта, ви отримуєте безцінні дані про те, як ваші клієнти взаємодіють з вашим брендом, що дозволяє вам приймати рішення, засновані на даних, які покращують їхній досвід на кожному етапі взаємодії. Йдучи далі, щоб використовувати психологічні принципи, про які ми говорили, допоможе вам ефективно впливати на рішення ваших клієнтів.

Для отримання більше порад щодо вдосконалення вашої маркетингової майстерності та поліпшення вашого онлайн-шляху клієнтів, не пропустіть деякі з наших найкращих маркетингових блогів, таких як:

• Як писати описи продуктів, які дійсно продають: 10 порад
• Реклама з оплатою за клік (PPC): Посібник для початківців маркетологів
• 27 способів збільшити ваш список електронної пошти, підтверджених даними
• 14 практичних додатків для малого бізнесу, які вам потрібно знати
• Як написати пост у блозі (10 секретів успіху)