Как написать описания товаров, которые действительно продают: 10 советов

Поздравляем! Вы проделали тяжелую работу по продвижению сайта, чтобы привести потенциального клиента прямо на страницы ваших продуктов.

Но вы еще не можете отдохнуть на лаврах.

Когда они читают описание продукта, чтобы решить, купят ли они что-то у вашего интернет-магазина, возникает вопрос на миллион долларов: Купят ли они то, что вы продаете?

Ответ во многом зависит от того, сколько времени и усилий вы вложите в описание вашего продукта.

Может показаться радикальным придавать такое большое значение описаниям товаров, но исследования показывают, что они часто являются решающим фактором в процессе принятия решений покупателями.

Проще говоря, пользователи, находящие достаточно информации в описании товара, с большей вероятностью чувствуют уверенность и совершают покупку.

Те, кто не делает этого? Они с большей вероятностью покинут страницу или вовсе уйдут с вашего сайта.

В мире, где онлайн-активность усилилась после пандемии, существуют три ведущих фактора, влияющих на выбор места покупок американскими потребителями:

• Варианты доставки и скорость (amen)
• Цена (конечно)
• Качество онлайн изображений и описание продукта (вау!)

Хорошо написанные описания товаров являются важным инструментом повышения конверсии на современных интернет-сайтах бизнеса.

Если вы хотите увеличить продажи в электронной коммерции, пришло время улучшить описания ваших товаров. Давайте поговорим о том, как и почему.

Почему важны описания товаров?

Вот лишь несколько причин, по которым важно уделять внимание описаниям товаров в электронной коммерции.

Повышение удовлетворенности (и сокращение возвратов!)

Подробные описания продуктов информируют клиентов о функциях, применениях и преимуществах каждого продукта, помогая им лучше понять продукт и как он отвечает их потребностям.

Это может привести к повышению удовлетворенности клиентов и сокращению дорогостоящих возвратов за счет несоответствия ожиданий.

Улучшение производительности SEO

Хорошо оптимизированные описания товаров могут серьезно улучшить поисковую оптимизацию (SEO) вашего сайта электронной коммерции. Включение релевантных ключевых слов, четкой информации о продукте и привлекательного контента может улучшить вашу видимость в результатах поиска, привлекая больше органического трафика.

Выделите ваши продукты и ценность

Хорошо продуманное описание продукта раскрывает его уникальное торговое предложение, демонстрируя его преимущества и превосходство над конкурентами. Такая дифференциация ключевая для привлечения клиентов, которые находят отклик в конкретных преимуществах вашего продукта.

Автоматизировать продажи

Эффективные описания продуктов направляют потенциальных покупателей через воронку продаж, переводя их из статуса любопытных посетителей в мотивированных покупателей. Предоставляя убедительную информацию, описания продуктов побуждают пользователей сделать следующий шаг и совершить покупку. Это упрощает процесс продаж без дополнительных усилий с вашей стороны или со стороны вашей команды.

Строить доверие к бренду

Подробные и точные описания продуктов создают доверие не только к вашим товарам, но и к вашему общему бренду.

Когда клиенты имеют доступ к подробной информации о ваших продуктах, которая оказалась правдивой, они более склонны доверять вашему бренду, что приводит к повторным покупкам и положительным рекомендациям по сарафанному радио.

10 способов написать отличное описание продукта

Что на самом деле делает описание продукта хорошим?

В этом руководстве мы даем вам десять советов (наряду с успешными примерами), которые дают полное представление о том, что делает описание продукта эффективным.

Поехали!

(*звук остановки записи* У вас ещё нет интернет-магазина? На самом деле это уже не проблема. Платформы вроде WooCommerce и Shopify легко интегрируются в сайт на WordPress, помогая вам управлять списками товаров, публикацией отзывов, отправкой товаров и даже мониторингом показателей производительности магазина. Тем не менее, не обязательно доводить ваш сайт до идеала, чтобы работать над описаниями товаров. Так что, где бы вы ни находились в этом процессе, это руководство всё равно будет полезным для вас. Хорошо…теперь поехали!) 

1. Определите ваших целевых покупателей

Чтобы успешно писать о функциях продукта, которые заинтересуют ваших потенциальных покупателей, вы должны знать, кто они такие.

Это означает, что вам нужно ссылаться на ваших покупательских персон, которые являются вымышленными представлениями ваших идеальных клиентов на основе маркетинговых исследований. Если у вас еще нет покупательской персоны, самое время создать её.

Портрет покупателя должен ответить на следующие вопросы:

• К какой демографической группе относятся ваши идеальные покупатели?
• Какие у них интересы?
• Какой у них родной язык?
• Какой язык им нравится? (например, привлекает ли их профессиональный жаргон или отталкивает?)
• Как они проводят свободное время?
• Как они находят ваш сайт?
• Почему им интересен ваш магазин?

Если у вас есть возможность работать с большими данными, собирайте информацию о ваших текущих клиентах, чтобы также понимать:

• Предпочтения в продуктах
• Поведенческие модели
• Тенденции покупки

Доступ к этим данным поможет вам точнее определить портреты ваших покупателей. Когда вы поймете, кому вы продаете, вам будет легче писать описания товаров, которые найдут отклик у вашей аудитории.

2. Сосредоточьтесь на преимуществах и особенностях продукта

Ваши покупатели не заходят на вашу страницу просто так. Они приходят, чтобы узнать, что ваш продукт может сделать и как он сможет удовлетворить их потребности и решить их проблемы. Чтобы помочь им в этом, вам нужно составить подробный список особенностей и преимуществ вашего продукта.

Начните с особенностей. Например, если вы продаете обувь, включите информацию о размере, материале, цвете, весе обуви и т.д. Раздел с особенностями должен быть полным и рассказывать потребителям все, что им нужно знать о том, что делает ваш продукт особенным.

И хотя список особенностей – это отличное начало, это только половина дела. Потенциальные клиенты также хотят знать о преимуществах вашего конкретного продукта. Вот здесь ваше описание продукта действительно начинает выделяться. Продолжая пример с обувью, к преимуществам относятся такие вещи, как комфорт, гибкость, устойчивость к запахам, сцепление в сухом и мокром состоянии и т.д.

Allbirds отлично подчеркивает некоторые преимущества своей обуви, не углубляясь в подробности. Их ключевые достоинства изложены в кратких и ясных текстах, которые сразу идут к сути.

Преимущества — это ваши основные конкурентные преимущества, факторы, отличающие вас от конкурентов, и причины, по которым клиенты выберут ваш продукт вместо продуктов конкурентов. Всегда четко определяйте их.

3. Оставайтесь верны голосу вашего бренда

Соответствие голосу вашего бренда является ключевым для создания аутентичных и увлекательных описаний продуктов. Голос вашего бренда должен отражать вашу личность, ценности и стиль во всех каналах коммуникации, включая описания продуктов.

Если стиль вашего бренда профессиональный, то описания ваших товаров должны быть также профессиональными. Если ваш стиль веселый, то описания товаров должны соответствовать этому.

Большинство людей знакомы с смешными видеороликами Poo~Pourri (теперь просто «~Pourri») рекламными видео (не для просмотра на работе!), которые запустили империю стоимостью более $500 миллионов.

Они запоминаются частично потому, что у ~Pourri уникальная корпоративная идентичность и стиль общения, которых они придерживаются даже на страницах своих продуктов.

4. Расскажите полную историю

Каждая хорошая история имеет твердое начало, середину и конец. Если, конечно, это не телесериал «Игра престолов»… но я отвлекаюсь.

В описаниях товаров формула хорошего текста ничем не отличается. Вам нужно представить полную историю, чтобы заинтересовать читателей. Это не означает, что вам нужно писать роман, но в то же время ваше описание товара не должно быть просто списком функций и преимуществ.

Вместо того чтобы говорить, покажите вашим клиентам, как продукт улучшит их жизнь. Помогите им представить реальную ситуацию, в которой ваш продукт решает проблему. Цель состоит в том, чтобы создать нарративный лук, в котором читатель является героем, а ваш продукт – инструментом, который позволяет им добиться успеха.

Но что, если ваш продукт не особенно фотогеничен или, *о ужас*, довольно скучен?

Люди могли когда-то так думать о спортивной одежде, но я уверен, что никто не думает об этом, представляя Nike. Реклама Nike, стратегия бренда и даже способ описания их продуктов превосходят материалы, помогая читателю представить, как их жизнь может измениться благодаря всего лишь одному продукту.

Клиенты покупают не только обувь — они покупают опыт, уверенность, возможность преуспеть. Вот это действительно мощная история продукта.

5. Используйте активный язык для убеждения покупателей

Ваша мама была права — слова, которые вы используете, имеют значение, особенно в описаниях товаров.

Правда в том, что некоторые слова более убедительны, чем другие. На самом деле, эксперты проверили все виды языков, чтобы составить 189 слов и фраз, которые фактически улучшают коэффициенты конверсии.

Рассмотрите эти 20 проверенных слова, которые рекомендует Дэвид Огилви, прозванный “Отцом рекламы”:

• Вдруг
• Сейчас
• Объявляем
• Представляем
• Улучшение
• Удивительно
• Сенсационно
• Замечательно
• Революционно
• Поразительно
• Чудо
• Магия
• Предложение
• Быстро
• Легко
• Требуется
• Вызов
• Сравните
• Выгодная покупка
• Поторопитесь

Общая тема? Убедительные слова побуждают потребителей к действию.

Джон Морроу из SmartBlogger имеет похожий список мощных слов, которые задевают эмоции ваших клиентов, делая их более склонными к взаимодействию с вашим сообщением.

Поскольку многие компании используют впечатляющие (видите, что мы сделали?) слова силы в описаниях своих продуктов, найти хорошие примеры довольно просто, даже для казалось бы невзрачных товаров.

Вот один от Jack Black, который использует мощные слова, чтобы сделать крем для бритья шикарным.

Когда вы пишете описания товаров, уделите время, чтобы просмотреть ваш текст и убедиться, что каждое слово играет свою роль.

Связанное: Как написать эффективный призыв к действию

6. Сделайте текст сканируемым

Сканируемость является одним из наиболее важных элементов написания хорошего описания продукта, особенно учитывая, что продолжительность внимания снижается.

Это означает, что важно сделать ваш контент легко усваиваемым. Существует несколько решений для того, чтобы сделать нарратив выразительным в относительно небольшом пространстве:

• Применяйте заголовки и подзаголовки для разделения контента на секции
• Размещайте краткие сведения в виде маркированных или нумерованных списков
• Используйте жирный или курсивный текст для выделения важных фраз
• Делайте абзацы лаконичными и сфокусированными
• Обеспечьте наличие пробелов между блоками контента 
• Выбирайте читаемый размер шрифта и стиль шрифта, соответствующий бренду

J.Crew делает это хорошо. Под привлекательным заголовком и более длинным описанием (отлично для SEO!), они выделяют особенности продукта в легко сканируемом списке маркированных пунктов.

Чем больше вы сможете сделать описание продукта сканируемым, тем лучше.

7. Оптимизируйте текст для поисковых систем

Копирайтеры и владельцы бизнеса сталкиваются с уникальной задачей при написании описаний товаров. Они должны убедить читателей, но не следует забывать и о другой аудитории: алгоритмах поисковых систем.

SEO — это практика применения как внутренних трюков (например, использование ключевых слов) так и внешних тактик (например, стратегия обратных ссылок), чтобы сделать ваш сайт доступным через поисковую систему. 

Вот почему SEO, включая определение и использование подходящих ключевых слов для ваших продуктов, должны быть ключевой частью процесса написания описания вашего продукта.

Алгоритмы Google постоянно меняются, поэтому то, что работает сегодня, может не работать завтра. Однако некоторые стратегии ключевых слов остаются актуальными на протяжении времени, такие как избегание дублирования контента и включение целевых фраз в следующие места:

• Название страницы
• Название продукта
• Мета-описания
• Альтернативные теги
• Описания продуктов

Ключевые слова, которые вы используете в своих текстах, помогают Google и другим поисковым системам определить, о чём страница. Эта информация затем используется для определения того, как ранжировать ваш сайт на странице результатов поисковой системы (SERP), чтобы люди, вводящие соответствующие поисковые запросы, получали релевантные результаты.

Например, когда вы вводите в Google слова «бритвенный крем», Google показывает множество продуктов.

На сегодняшний день на рынке представлены сотни продуктов для бритья. Те, которые появляются первыми, имеют сочетание хорошей рекламы и стратегий SEO.

Возьмите, к примеру, Cremo Shave Cream. Посещая лендинг продуктов для бритья, становится очевидно, что они максимально используют ключевые слова такие как крем для бритья, крем для бритья и бритьё.

8. Добавление изображений и видео

Не стоит говорить, что хорошее описание товара должно включать изображения. Если вам нужны дополнительные аргументы, помните, что Etsy обнаружила, что 90% их покупателей считают качество изображений важным при принятии решения о покупке.

Если ваш интернет-магазин может позволить себе нанять фотографа для товаров, замечательно! Если нет, существует множество руководств по фотографированию товаров своими руками, которые помогут вам начать. Конечно, хорошие фотографии начинаются с хорошего оборудования, включая:

• Камера
• Штатив
• Фон
• Отражающие карты из вспененного полистирола
• Стол
• Лента

Как только вы соберёте своё оборудование, вам нужно знать, как делать выдающиеся фотографии, что можно сделать бюджетно с помощью таких трюков, как:

• Настройка более простого фона, чтобы упростить ретушь изображений
• Использование естественного света или доступных решений для освещения
• Использование недорогого штатива для стабилизации камеры для четких, детализированных снимков

Бюджет еще более ограничен? Достаньте компьютер из вашего кармана. Если вы думаете, что смартфон не справится, подумайте еще раз. Сотни малых брендов успешно делают фотографии своих товаров на Instagram самостоятельно. Профессиональный фотограф Крис Пьета даже сделал видео, чтобы доказать, что iPhone 15 Pro может снимать отличные фотографии товаров.

Учитывая, что видео имеет самую высокую окупаемость среди всех медиаформатов, и короткие видео показывают лучшие результаты среди всех типов видео (спасибо, TikTok!), также имеет смысл научиться создавать такие видео.

Для примера корпоративной отличной продуктовой фотографии и потрясающих видео, страница продукта Roomba от iRobot демонстрирует различные виды медиа, чтобы показать потребителям, как работает каждая версия их знаменитого пылесоса.

Связанное: Как создать выигрышную стратегию в социальных сетях

9. Включите отзывы

В дополнение к мощному контенту и красивой графике, многие успешные сайты электронной коммерции используют обзоры товаров.

Так же, как и описания, которые вы пишете, отзывы клиентов могут подчеркнуть ценность и особенности вашего продукта, помочь укрепить доверие к бренду и даже повысить SEO.

Отзывы используют социальное доказательство, которое является явлением, когда люди более склонны участвовать в чем-то, что видят, что другие делают. В маркетинговом смысле, контент, показывающий людей, использующих и любящих ваш продукт, может побудить других попробовать ваш продукт. Отзывы — это бесплатный способ создать такой контент.

Большинство потребителей читают отзывы перед покупкой, 77% специально ищут сайты с отзывами, и почти половина откажется от продукта, если отзывы отсутствуют.

С такими статистическими данными мы рекомендуем убедиться, что на вашем сайте электронной коммерции есть возможность оставлять отзывы. Также рекомендуем создать программу, которая будет вознаграждать потребителей за оставление отзывов после получения товаров.

Связанное: 9 шагов для создания интернет-магазина и становления своим собственным боссом

10. Измеряйте и улучшайте

Как мы знаем, основная цель описания продукта — убедить покупателя совершить покупку. Как можно определить, достигают ли ваши описания этой цели? Отслеживайте их эффективность, используя оценку и измерение изменений по ключевым показателям эффективности (KPIs).

Вот некоторые распространенные показатели KPI, которые бренды используют для мониторинга эффективности контента продуктов:

• Коэффициент конверсии: Процент посетителей страницы, превращенных в клиентов (или потенциальных клиентов). Это хороший показатель силы содержимого на странице продукта и того, насколько хорошо оно связано с любым маркетингом или рекламой, которая привела покупателей туда.
• Коэффициент отказа от корзины: Доля покупателей, которые добавляют товары в корзину, но уходят, не завершив покупку. Высокий коэффициент отказа от корзины может указывать на проблемы с описаниями товаров, но также может выявить трудности в процессе оформления покупки.
• Коэффициент возврата: Процент продуктов, отправленных клиентам, которые возвращаются. Этот показатель может указывать на несоответствия между описаниями продуктов и реальными товарами.
• Запросы в службу поддержки: Большое количество запросов по продукту может свидетельствовать о недостаточно четких описаниях продукта.

Большинство готовых платформ для электронной коммерции позволяют отслеживать такие KPI. Вы также можете установить Google Analytics и аналогичные сторонние инструменты для выполнения тех же задач.

Ищете возможности для улучшения? Программное обеспечение для A/B тестирования является популярным методом для создания альтернативных версий описаний продуктов и их тестирования среди части вашей аудитории для сравнения результатов.

Как создать шаблон описания продукта

Хотя мы только что описали множество советов по написанию описаний товаров, которые действительно продают, важно отметить, что не существует универсального «лучшего» описания. Это потому что ваши предложения, вероятно, имеют различные детали продукта, преимущества и продающие точки.

Однако, если у вас есть список похожих продуктов и вы не хотите начинать с нуля каждый раз, когда пишете описание продукта, может быть полезно создать шаблон.

Следуйте ключевым тактикам выше, чтобы создать основные разделы вашего шаблона, задаваясь вопросом:

• Каковы ваши портреты покупателей?
• Какие проблемы испытывают ваши клиенты?
• Как ваш продукт решает проблемы клиентов?
• Какие сильные слова вы можете использовать в своих текстах?
• Есть ли у вас уникальная история или фирменный стиль?
• Доступен ли ваш язык и свободен ли от профессионального жаргона?
• Каковы основные особенности и преимущества ваших продуктов?
• Есть ли у вас библиотека изображений и видео?

После того как вы ответите на каждый из этих вопросов для создания шаблона, вы можете адаптировать его для различных типов продуктов и аудиторий. Затем следите за показателями эффективности. Если вы обнаружите, что определённый макет превосходит другие, используйте этот шаблон для других продуктов, чтобы увеличить узнаваемость вашего бренда и доходы.

Сделайте ваш сайт электронной торговли заметным с надежным хостингом

Только вы можете радикально изменить способ написания описаний продуктов.

Но что, если вы хотите изменить способ их отображения?

Крайне важно иметь функциональный, хорошо спроектированный и всегда доступный сайт, чтобы представить те описания продуктов, над которыми вы так усердно работали.

В DreamHost мы предлагаем различные доступные решения для хостинга сайтов, чтобы ваш сайт был онлайн — а также профессиональные услуги высшего класса по дизайну сайтов, разработке, а также постоянному управлению и маркетингу.

Давайте работать вместе, чтобы создать и запустить идеальный индивидуальный сайт, чтобы ваш интернет-магазин сиял.