Zwiększ Konwersje dzięki tym Wskazówkom do Testowania A/B Strony Docelowej

Wiele zmian, które wprowadzamy na naszych stronach internetowych, opiera się na intuicji. Używamy projektów, które, jak sądzimy, użytkownicy pokochają i piszemy treści, które naszym zdaniem będą z nimi rezonować — I chociaż doświadczenie i intuicja mogą w dużym stopniu pomóc w stworzeniu popularnej strony internetowej, są one słabym zamiennikiem dla rzeczywistych danych.

Dobra wiadomość jest taka, że testy A/B mogą pomóc Ci sprawdzić różne wersje strony internetowej względem siebie przed Twoją docelową publicznością. Możesz wykorzystać te informacje, aby lepiej zrozumieć, co podoba się Twoim użytkownikom i wprowadzić zmiany, które zachwycą Twoich odwiedzających.

W tym artykule omówimy, jak działa testowanie A/B oraz co eksperci mają na ten temat do powiedzenia. Przeprowadzimy Cię także przez siedem najlepszych praktyk testowania A/B stron docelowych, aby pomóc Ci opanować swoje eksperymenty. Bez zbędnych ceregieli:

Wprowadzenie do Testów A/B (i Jak Działają)

Optymalizacja Wskaźnika Konwersji (CRO) to szerokie pojęcie, które opisuje praktykę wprowadzania iteracyjnych zmian na Twojej stronie internetowej w celu poprawy częstotliwości interakcji odwiedzających stronę (klikanie, konwersja). Testy A/B są przeprowadzane poprzez serwowanie dwóch równoległych doświadczeń różnym grupom użytkowników, często z tylko jedną zmianą na danej stronie lub sekcji (taką jak kolor, rozmiar lub pozycja przycisku wezwania do działania [CTA]).

Jeśli zdobędziesz wystarczająco dużo ruchu i równo podzielisz go między dwie wersje (wersja A i wersja B), jedna powinna przynieść lepsze wyniki i konwersje niż druga. Dlatego testowanie A/B jest również powszechnie nazywane testowaniem podziału.

Na przykład, jeśli testujesz dwie wersje CTA, jedna powinna otrzymać więcej kliknięć niż druga. Te wyniki pokazują preferencje Twojej publiczności, a Ty możesz następnie zaktualizować swoją stronę i cieszyć się zwiększonym zaangażowaniem:

Wiele nowoczesnych platform CRO, w tym Spiralyze, VWO i Optimizely, umożliwia obsługę wszystkich technicznych aspektów testowania A/B bez większych problemów. W większości przypadków można po prostu wybrać element, użyć kreatora stron do stworzenia alternatywnej wersji, a następnie natychmiast rozpocząć test.

Ważne jest, aby zauważyć, że tak jak w przypadku każdego eksperymentu, wyniki będą zależne od tego, czy zadawane są odpowiednie “pytania” oraz jaki jest rozmiar próbki. To dwie kwestie testowania A/B, które będziemy badać w dalszej części tego artykułu.

Jakie elementy możesz testować A/B?

Na początek warto opracować plan działania. „Możesz testować prawie wszystko na swojej stronie, od długości strony docelowej po kolor przycisku Kup Teraz, ale powinieneś priorytetyzować te elementy, które twoim zdaniem będą miały największy wpływ na wyniki,” Gallinger mówi. „Początkujący powinien zacząć od jednej z czterech głównych kwestii.”

Długość Tekstu

Długość tekstu na stronie internetowej często znacząco wpływa na wskaźnik konwersji strony. Jednak trudno jest wiedzieć z góry, czy potrzebujesz więcej czy mniej tekstu do wyjaśnienia swojego pomysłu, dopóki nie pokażesz go faktycznym potencjalnym klientom, używając testu A/B:

Odradzamy stosowanie testów A/B dla treści blogów i artykułów, ponieważ zbyt wiele czynników może wpływać na współczynniki konwersji.

Na przykład, artykuł o długości 3,000 słów może przyciągnąć więcej uwagi niż jego „skondensowana” wersja o długości 1,500 słów. Jednak setki czynników mogą wpłynąć na zaangażowanie użytkowników, jeśli podwoisz zawartość na stronie internetowej. Oznacza to, że wyniki testów nie dostarczą cennych informacji.

Zamiast tego zalecamy skupienie się na testowaniu krótkich elementów tekstowych, takich jak listy i wprowadzenia. Są one bardziej prawdopodobne, aby znacząco wpłynąć na reakcję użytkowników na treść i są znacznie łatwiejsze do przetestowania A/B.

Nagłówek

Nagłówek jest zazwyczaj pierwszą rzeczą, którą ludzie widzą, dlatego kluczowe jest, aby użyć go skutecznie, aby przyciągnąć ich uwagę. Niektóre strony stosują testy A/B na dziesięciu lub więcej nagłówkach, zanim zdecydują się na ostateczną opcję.

Nagłówki mogą drastycznie wpływać na wskaźniki klikalności na stronach blogów oraz wynikach wyszukiwarek. W naszym doświadczeniu, nawet drobna zmiana nagłówka może przyciągnąć znacznie więcej uwagi do niektórych stron.

Idealnie byłoby, gdybyś nie musiał testować każdego nagłówka, który tworzysz. Zamiast tego zalecamy skupienie się na stronach i postach, które nie przyciągają wystarczającej uwagi (a według ciebie ich treść na to zasługuje). Spróbuj naśladować rodzaj tytułu, którego ty lub twoi konkurenci używają na innych udanych stronach i zobacz, czy to wpłynie na reakcję użytkowników na treść.

Wezwanie do działania (CTA)

Ten mały fragment tekstu może często robić dużą różnicę. Na przykład, przycisk z napisem „Kup Teraz” zamiast „Kup” może stworzyć poczucie pilności, które zachęca ludzi do kliknięcia, lub wywołać fałszywe poczucie pilności, które sprawia, że ludzie go unikają.

CTA to jedne z najprostszych elementów testu A/B podczas analizy wyników. „Lepsze” CTA przyniesie więcej konwersji. Następnie możesz wykorzystać te informacje, aby dowiedzieć się, jakie rodzaje wezwań lepiej rezonują z Twoją publicznością.

Ponadto, CTA mają tendencję do bycia krótkimi. To oznacza, że jest mniej potencjalnych wariantów do testowania, co ułatwia konfigurację testów niż w przypadku regularnych tekstów, nagłówków czy obrazów.

Obrazy

Obrazy przekazują ważne emocje, ale nie zawsze łatwo jest wiedzieć z góry, które obrazy zadziałają, a które okażą się nieskuteczne dla Twojej publiczności. Podobnie jak nagłówki, możesz przetestować szeroką gamę z nich, zanim wybierzesz najlepszy:

Jako ogólna zasada, obrazy powinny zawsze być wysokiej jakości i związane z poruszanym tematem. Ponadto, nie powinieneś zastępować zdjęć losowo. Zamiast tego, zwróć uwagę na metryki rezygnacji i sprawdź, które strony internetowe „tracą” najwięcej użytkowników.

Ten wskaźnik wskaże strony, które wymagają przeprojektowania lub gruntownej przebudowy. Od tego momentu możesz przeanalizować istniejące obrazy i rozważyć, czy mogą one negatywnie wpływać na doświadczenia użytkownika.

Jak ulepszyć testy A/B Twojej strony docelowej (7 wskazówek)

Te najlepsze praktyki testowania A/B pomogą ci przygotować dokładniejsze eksperymenty dla dowolnej strony w ramach twojej witryny. Jednakże, strona docelowa jest zazwyczaj idealnym środowiskiem do testów A/B, ponieważ jest samowystarczalna.

1. Opracuj hipotezę

Praktycznie wszystko może być poddane testowi A/B, a wyniki mogą być wykorzystane na różne sposoby do ulepszenia Twojej strony internetowej.

„W szerokim ujęciu możesz testować projekt, treść lub ofertę,” mówi Sid Bharath, konsultant marketingowy SAAS. „Projekt to kolory, układ, czcionki i elementy wizualne. Treść to zawartość na stronie, takie jak nagłówki czy opisy produktów. Wreszcie, oferta to dokładnie to, czego oczekujesz od ludzi, jak zapisanie się na kurs online lub zakup produktu.”

Jednakże, pomimo że możesz używać testów A/B do pomiaru prawie wszystkiego, nie oznacza to, że powinny być one stosowane do wszystkiego. Kluczowe jest posiadanie strategii ich wykorzystania, aby naprawdę maksymalnie je wykorzystać.

„Było popularne powiedzenie, kiedy testowanie zyskało na popularności na początku lat dwutysięcznych: ‚zawsze testuj’,” mówi Shukairy. „Ludzie zakładali, że testowanie koloru i wezwania do działania na twojej stronie przyniesie ogromne poprawy w konwersjach. To wcale nie jest prawda.”

Jest zarówno sztuka, jak i nauka w testowaniu, wymagająca regularnej analizy statystycznej Twojej strony w celu zidentyfikowania potencjalnych problematycznych obszarów i zbadania przyczyn. Oznacza to przeprowadzanie jakościowych ankiet, badań i testów użyteczności, aby lepiej zrozumieć, z czym klienci mają problemy.

„Tylko po zebraniu problemów możesz zacząć je priorytetować i decydować, jakie rozwiązania mogą być przetestowane w celu poprawy wykrytych problemów,” mówi Shukairy. „Hipoteza jest niezbędna do testu, ponieważ ostatecznie to statystyka sprawia, że testy A/B są wykonalne.”

Przeprowadzenie testu A/B zajmuje czas, ponieważ musisz zebrać wystarczająco dużo danych, aby uzyskać statystycznie wiarygodne wyniki. Oznacza to, że w twoim najlepszym interesie jest upewnienie się, że testujesz odpowiednie elementy.

Aby to się stało, musisz mieć hipotezę opartą na danych. Na przykład, jeśli twoja strona główna ma wysoki współczynnik odrzuceń, niektóre słuszne hipotezy wyjaśniające to mogłyby obejmować następujące:

• Strona ładuje się zbyt długo
• Użytkownicy są zniechęceni przez treść, którą widzą na górze strony
• Strona nie oferuje dobrej obsługi na urządzeniach mobilnych

Wszystkie te powody są ważne i warto je przetestować. Możesz jednak jeszcze bardziej zawęzić potencjalną przyczynę, przeprowadzając wewnętrzne testy użyteczności i pytając innych ludzi o ich opinie na temat Twojej strony internetowej. To dodatkowe wysiłek pomoże Ci dokładnie zidentyfikować elementy, które powinny być testowane A/B.

2. Analizuj punkty rezygnacji użytkowników

Zamiast losowo decydować, które strony na Twojej stronie poddać testowi A/B, zalecamy skupić się na najbardziej widocznych punktach „odpadania”. Innymi słowy, na stronach, które tracą najwięcej użytkowników.

„Korzystając z Google Analytics, powinieneś być w stanie zidentyfikować, gdzie występują największe punkty rezygnacji. Sugerowałbym rozpoczęcie testów podziału właśnie tam,” doradza Andrew Wheller, specjalista ds. marketingu cyfrowego i SEO w Pierre Cardin Stationery. „Przeglądanie twoich głównych stron wyjściowych to dobry punkt wyjścia do podkreślenia twojej strony, która może mieć potencjał do największego wzrostu.”

Jeśli nie wiesz, jak znaleźć swoje punkty opadania, Bharath rekomenduje rozpoczęcie od istniejących danych. Na przykład, na stronie e-commerce przepływ ruchu może wyglądać tak: Strona Główna → Strona Produktu → Koszyk → Kasa.

„Na każdym kroku zauważysz, że ludzie rezygnują i opuszczają stronę,” mówi. „Znajdź miejsce, gdzie następuje największe odejście i przeprowadź test na tym etapie, aby je zmniejszyć. Priorytetyzuj testy w oparciu o to, gdzie można osiągnąć największą poprawę.”

Skupienie się na stronach o dużym współczynniku rezygnacji jest mądre, jeśli twoja strona internetowa posiada dużą bibliotekę treści, którą chcesz przetestować. Znalezienie problemów z tymi stronami przyniesie najlepsze krótkoterminowe rezultaty, jeśli opracujesz racjonalne hipotezy do testowania.

3. Poświęć wystarczająco dużo czasu na przeprowadzenie testu

Nie ma magicznego czasu, jeśli chodzi o testowanie. „Czas, aby ogłosić to, co nazywamy ‘istotnością statystyczną’ dla testu A/B, zależy od ruchu na Twojej stronie,” mówi Blake Puryear, lider produktu w Engine Insights.

„Jeśli masz niewielki ruch na stronie, pozwól, aby test A/B trwał przez jakiś czas. Potrzebujesz około tygodnia ruchu po obu stronach testu, zanim będziesz mógł zacząć wyciągać wnioski,” dodaje Puryear.

„Nawet jeśli test świetnie sobie radzi po południu, może to być anomalia ruchu. Łatwo jest próbować podejmować decyzje intuicyjne lub faworyzować wariant, ponieważ bardziej ci się podoba. Tutaj jest naprawdę ważne, aby się cofnąć i pozwolić, aby to dane przemówiły.”

To jest miejsce, gdzie pojawia się test “znaczenia statystycznego”. Jeśli zaprojektujesz test A/B i po 50 wizytach jedna wersja wyraźnie wygrywa, to jeszcze niczego nie dowodzi. Pięćdziesięciu użytkowników to nie jest wystarczająco duża próba danych, aby podjąć decyzję opartą na danych. Jeśli pozwolisz, aby ten test trwał dłużej, trend może się całkowicie odwrócić.

Podsumowując, należy poświęcić testom cały potrzebny czas, aż wyniki będą niepodważalne. Proces ten może być frustrujący, ponieważ implementacja zmian zajmuje więcej czasu. Jednakże, to jedyny sposób, aby mieć pewność, że testy nie zwracają nieprawidłowych danych.

Dla miłośników liczb istnieją narzędzia, które mogą pomóc określić czas testowania. „Test A/B jest zakończony, gdy istnieje statystycznie znacząca różnica między wersją A i B strony docelowej,” mówi Gallinger. „Większość oprogramowania do testów A/B ma wbudowany kalkulator do ustalania, kiedy osiągnięto statystycznie znaczącego zwycięzcę, więc nie musisz samodzielnie wykonywać obliczeń.”

Jeśli chcesz użyć osobnego kalkulatora, ten od Neil Patel działa dobrze i jest łatwy w zrozumieniu. Narzędzie umożliwia również dodawanie większej liczby wariantów, jeśli czujesz się na siłach, aby spróbować testowania wielowariantowego (multivariate).

4. Użyj odpowiedniego narzędzia do testowania A/B

W zależności od Twojego poziomu umiejętności, możesz samodzielnie przeprowadzić test. „Testy A/B mogą wydawać się na początku dość zniechęcające, ale nie ma powodu, dla którego nie powinieneś ich spróbować sam,” mówi Gallinger. „Zanim to zrobisz, upewnij się, że dobrze rozumiesz zmiany, które chcesz przetestować oraz narzędzia, których zamierzasz użyć. Jeśli potrzebujesz pomocy w przygotowaniu testu A/B, skontaktuj się z programistą stron internetowych, aby pomógł w procesie konfiguracji.”

Kolejnym krokiem jest wykorzystanie oprogramowania, aby pokazać każdą wersję Twojej strony 50% odwiedzających. „Możesz użyć narzędzi takich jak Optimizely, VWO lub Omniconvert do tworzenia testów A/B na swojej stronie,” mówi Bharath. „Dzięki ich narzędziom typu point-and-click możesz tworzyć różne wersje strony i zmieniać elementy do testowania bez potrzeby znajomości kodowania.”

„Jeśli klient już posiada plugin WordPress, dostosuję się do ich zestawu narzędzi i będę go używać przez cały czas trwania projektu,” mówi Puryear. „Narzędzia zwykle pracują w tandemie z Google Analytics, więc będziesz musiał na tym mocno polegać.” Dla tych z bardziej złożonymi potrzebami, Gallinger poleca Kissmetrics, Crazyegg, lub Optimizely.

Wtyczki WordPress do testów A/B mogą być również pomocne dla początkujących. „Dają one pewne granice, w których możesz działać — Pomyśl o tych wtyczkach jak o pomocnych kółkach. Jedną, której używało wielu moich klientów, jest Nelio A/B Testing for WordPress,” mówi Puryear.

Jeśli korzystasz z WordPress, zalecamy przyjrzenie się popularnym pluginom do testowania A/B, ponieważ mogą one oferować prostszą implementację niż platformy stron trzecich. Puryear poleca testowanie A/B przez Nelio, ale inne narzędzia mogą pomóc Ci testować bardziej specyficzne elementy.

Na przykład, Title Experiments Free może pomóc Ci przeprowadzić testy A/B dla postów i tytułów stron:

„Ostatecznie potrzebujesz dokładnego narzędzia, które pomoże ci podzielić ruch na dwa różne projekty i dostarczy ci wyników informacji wskazujących zwycięzcę oraz innych danych i metryk, które mogą być dla ciebie ważne,” mówi Shukairy.

5. Dowiedz się, jak analizować wyniki

„Narzędzia do testowania A/B zazwyczaj zawsze mają panel analiz lub statystyk,” mówi Puryear. „Jeśli twoje narzędzie go nie posiada, na pewno używasz złego narzędzia. Te panele powinny pokazywać wydajność twojej wersji A w porównaniu do wersji B. Spójrz na rozkład wydajności i którą wersję miała najwięcej wystąpień testowanego zdarzenia. Dobre narzędzia dostarczą ci wartość pewności opartą na podstawie ilości ruchu, która przeszła przez test.”

Na zakończenie eksperymentu, szukaj wzrostu lub możliwego spadku współczynnika konwersji dla grupy wariantów. „Ważne jest, aby rozważyć, że czasami po teście A/B grupa kontrolna pozostanie lepszą opcją,” mówi Edelstein. „To jest częsty błąd, ponieważ może być kuszące, aby zmienić stronę ze względu na nieistotny wzrost konwersji.” I upewnij się, że masz wystarczająco dużo danych, aby uzyskać statystycznie istotny wynik.

„Analiza wyników to ważna i często pomijana część testowania,” mówi Shukairy. „Najpierw musisz sprawdzić, czy twoja hipoteza została potwierdzona czy nie. Następnie, w oparciu o wyniki, zweryfikuj, czy można rozważyć jakiekolwiek inne testy.”

Na przykład, Shukairy przetestowała usunięcie wideo i umieszczenie statycznego obrazu na stronie subskrypcji klienta. Po tym, jak jej zespół potwierdził, że statyczny obraz zwiększa konwersje i potwierdził hipotezę grupy o uporządkowaniu górnej części strony, ponownie wprowadzili wideo w innej części strony z tym samym statycznym obrazem, i wskaźniki konwersji ponownie wzrosły.

„Test ujawnia wiele na temat wzorców zachowań klientów, ich upodobań i niechęci, oczywiście w zależności od tego, który element faktycznie testujesz,” mówi. „Te dane mogą wpłynąć na przyszłe testy.”

6. Archiwizuj Wyniki Poprzednich Testów A/B

Nawet po zakończeniu konkretnego testu A/B, będziesz chciał zachować te dane, na wypadek gdybyś chciał do nich powrócić w przyszłości. „Dobrym pomysłem jest trzymanie wszystkich wyników testów i odkryć razem,” Wheller sugeruje. „Osobiście używam oddzielnego folderu na Google Drive; to jest szczególnie dobre, ponieważ możesz łatwo podzielić się swoimi wynikami z odpowiednimi członkami zespołu i decydentami.”

Większość narzędzi do testowania A/B zapisuje wyniki testów na przyszłość. „Każda platforma testowania A/B, która jest warta swojej soli, będzie miała funkcję archiwizacji lub odniesienia, do której możesz wrócić i przejrzeć stare testy,” mówi Puryear. „Jedną z moich ulubionych rzeczy na nowy rok jest oglądanie starych testów, które naprawdę przesunęły granice, a następnie ponowne przeprowadzenie tych testów, aby zobaczyć, jak się sprawdzają po sześciu, ośmiu lub dwunastu miesiącach. Możesz odkryć, że wyniki są naprawdę interesujące, ponieważ profil Twoich klientów lub ruchu może się zmienić w ciągu roku.”

Kolejną kluczową korzyścią z zapisywania danych z poprzednich testów jest możliwość obserwowania, jak twoje hipotezy sprawdzają się w czasie. Przeprowadzenie wielu testów pozwoli ci próbować wprowadzać różne zmiany, a niektóre z nich lepiej rezonować będą z twoją konkretną grupą odbiorców.

Na przykład, twoja publiczność może lepiej reagować na specyficzny ton w treści lub rodzaje obrazów. Przechowując dane z przeszłych testów i przeglądając je okresowo, powinieneś być w stanie dostrzec wzorce, które pomogą ci udoskonalić przyszłe testy.

7. Zacznij od małych testów

Jednym z najczęstszych błędów, jakie obserwujemy podczas testowania A/B, jest to, że wiele osób próbuje zrobić za dużo na raz. Jeśli jesteś nowy w tego typu testowaniu, zalecamy zacząć od małych rzeczy. Zidentyfikuj punkt rezygnacji na swojej stronie, opracuj prostą hipotezę dotyczącą jednego elementu (takiego jak CTA) i przetestuj go.

To podejście może nie być przełomowe i nawet jeśli test przebiegnie pomyślnie, może nie przynieść wielu dodatkowych konwersji. Jednak ta metoda naukowa polega na małych, stopniowych zmianach stosowanych z czasem, aby stopniowo ulepszać Twoją stronę.

Testowanie całkowicie różnych wersji strony nie da dokładnych wyników, a przeprowadzanie dziesiątek testów jednocześnie po prostu Cię przytłoczy. Zamiast postrzegać testy A/B jako magiczne rozwiązanie, zalecamy traktowanie ich jako długoterminowy projekt.

“Zacznij od małych testów, aż będziesz zaznajomiony ze statystycznym znaczeniem swojej strony i wzorcami ruchu,” mówi Puryear. “Widziałem straszne rzeczy, które działy się, gdy ktoś zanurkował na głęboką wodę z wielkim testem jako swoim pierwszym podejściem do testów A/B. Zoptymalizuj coś małego i zaznajom się z tym, co robisz.”

Zwiększ konwersje dzięki testowaniu A/B

Testy A/B to nie sztuczka ani umiejętność, którą musisz posiadać, aby być ekspertem od marketingu. W swojej istocie, testy A/B są tak proste jak pytanie: „Która z tych dwóch opcji działa najlepiej?” a następnie obserwowanie opinii użytkowników w kontrolowanym środowisku. Z odpowiednimi narzędziami, przygotowanie testów A/B może być niezwykle proste.

Najtrudniejszą częścią skutecznego przeprowadzania tych testów jest nauczenie się zadawania odpowiednich pytań i interpretowania wyników. Oto kilka wskazówek, które pomogą Ci odnieść sukces w obu aspektach:

1. Sformułuj hipotezę.
2. Analizuj punkty rezygnacji użytkowników.
3. Daj testowi wystarczająco dużo czasu na przeprowadzenie.
4. Użyj odpowiedniego narzędzia do testowania A/B.
5. Naucz się analizować wyniki.
6. Archiwizuj poprzednie wyniki testów A/B.
7. Zacznij od małych testów.

Testy A/B mogą pomóc Ci określić, co podoba się Twojej publiczności, ale dla skutecznego testowania Twoja strona będzie potrzebować wielu odwiedzających. W DreamHost oferujemy profesjonalne usługi marketingowe SEO, aby pomóc zwiększyć Twoją publiczność i zwiększyć organiczny ruch. Dowiedz się więcej o naszych profesjonalnych planach marketingowych SEO!