Отримайте більше конверсій за допомогою цих порад щодо A/B тестування цільових сторінок

Багато змін, які ми вносимо на наші вебсайти, засновані на інтуїції. Ми використовуємо дизайни, які, на нашу думку, сподобаються користувачам, і пишемо контент, який, на нашу думку, знайде відгук у них — І хоча досвід та інтуїція можуть значно допомогти вам створити популярний вебсайт, вони погано замінюють реальні дані.

Гарна новина полягає в тому, що A/B тестування може допомогти вам перевірити різні версії веб-сторінки одна проти одної перед вашою цільовою аудиторією. Ви можете використовувати цю інформацію, щоб краще зрозуміти, що подобається вашим користувачам, та внести зміни, які здивують ваших відвідувачів.

У цій статті ми обговоримо, як працює A/B тестування і що про нього кажуть експерти. Також ми покажемо вам сім кращих практик A/B тестування цільових сторінок, які допоможуть вам вдосконалити ваші експерименти. Без зайвих слів:

Вступ до A/B тестування (та як це працює)

Оптимізація коефіцієнта конверсії (CRO) – це широкий термін, який описує практику внесення ітеративних змін на ваш сайт для покращення частоти взаємодії відвідувачів сайту (натискання, конвертація) з вашим сайтом. A/B тестування проводиться шляхом надання двох одночасних досвідів різним групам користувачів, часто з лише однією зміною на даній сторінці або секції (такій як колір, розмір або положення кнопки заклику до дії [CTA]).

Якщо ви отримаєте достатньо відвідувачів та розподілите їх порівну між двома версіями (варіант A та варіант B), один з них повинен принести кращі результати та конверсії ніж інший. Саме тому A/B тестування також часто називають роздільним тестуванням.

Наприклад, якщо ви тестуєте дві версії заклику до дії (CTA), одна з них має отримувати більше кліків, ніж інша. Такі результати показують, що віддає перевагу ваша аудиторія, і ви можете потім оновити свій вебсайт та насолоджуватись збільшеним залученням:

Багато сучасних платформ CRO, включаючи Spiralyze, VWO, та Optimizely, дозволяють вам керувати всіма технічними аспектами тестування A/B без зайвих труднощів. У більшості випадків ви можете просто вибрати елемент, використовувати конструктор сторінок для створення альтернативної версії, а потім майже одразу розпочати тестування.

Важливо зауважити, що, як і в будь-якому експерименті, результати залежатимуть від того, чи ставите ви правильні “питання”, а також від розміру вашої вибірки. Це два аспекти тестування A/B, які ми розглянемо в решті цієї статті.

Які елементи ви можете тестувати методом A/B?

Спочатку вам потрібно скласти план дій. «Ви можете тестувати майже все на своєму сайті, від довжини вашої стартової сторінки до кольору кнопки “Купити зараз”, але ви хочете віддати пріоритет тим елементам, які, на вашу думку, матимуть найбільший вплив на ваші результати,» каже Галлінгер. «Початківцеві часто слід почати з однієї з чотирьох основних.»

Довжина копії

Довжина тексту веб-сайту часто може впливати на конверсійну ставку сторінки. Проте, важко знати заздалегідь, чи потрібно більше чи менше тексту для пояснення вашої ідеї, доки ви не покажете його реальним потенційним клієнтам за допомогою тесту A/B:

Ми рекомендуємо не використовувати A/B тестування для блогів та статей, оскільки занадто багато факторів може вплинути на коефіцієнти конверсії.

Наприклад, стаття на 3,000 слів може мати кращу ефективність, ніж «стисла» версія на 1,500 слів. Проте сотні факторів можуть вплинути на залученість користувачів, якщо ви подвоїте вміст на веб-сторінці. Це означає, що результати тестування не принесуть цінної інформації.

Замість цього, ми рекомендуємо зосередитися на тестуванні коротких текстових елементів, таких як списки та вступи. Вони більш ймовірно суттєво вплинуть на реакцію користувачів на контент, і їх набагато легше тестувати методом A/B.

Заголовок

Заголовок зазвичай є першим, що бачать люди, тому дуже важливо використовувати його ефективно, щоб привернути їхню увагу. Деякі сайти використовують тестування A/B для десяти заголовків або більше, перш ніж зупинитися на остаточному варіанті.

Заголовки можуть значно впливати на коефіцієнти проходження за посиланнями на сторінках блогів та результатах пошукових систем. За нашим досвідом, просте коригування заголовка може привернути більше уваги до деяких сторінок.

Ідеально, вам не доведеться тестувати кожен заголовок, який ви створюєте. Замість цього, ми рекомендуємо зосередитися на сторінках та публікаціях, які не отримують достатньо уваги (і ви вважаєте, що їхній вміст цього заслуговує). Спробуйте наслідувати тип заголовка, який ви або ваші конкуренти використовують на інших успішних сторінках і подивіться, чи це впливає на реакцію користувачів на вміст.

Заклик до дії (CTA)

Цей маленький шматочок тексту часто може мати велике значення. Наприклад, кнопка, яка говорить “Купити зараз” замість “Купити”, може створити відчуття невідкладності, яке спонукає людей натискати на неї, або створити відчуття фальшивої невідкладності, яке змушує людей уникати її.

CTA — це одні з найпростіших елементів A/B-тесту під час аналізу результатів. «Кращий» CTA призведе до більшої кількості конверсій. Потім ви можете використати цю інформацію, щоб дізнатися, які типи закликів краще резонують з вашою аудиторією.

Крім того, CTA зазвичай бувають короткими. Це означає, що потенційних варіацій для тестування менше, що робить налаштування тестів простішим, ніж зі звичайним текстом, заголовками або зображеннями.

Зображення

Зображення передають важливі емоції, але не завжди просто знати заздалегідь, які зображення спрацюють, а які не викличуть відгуку у вашої аудиторії. Як і заголовки, ви можете протестувати широкий спектр з них, перш ніж вибрати найкраще:

Як правило, зображення завжди повинні бути високої якості та відповідати обговорюваній темі. Більше того, вам не слід замінювати зображення бездумно. Натомість зверніть увагу на метрики відмов і перевірте, на яких веб-сторінках втрачається найбільше користувачів.

Цей показник вкаже вам на сторінки, які потрібно перепроектувати або якимось чином переробити. Від цього моменту ви можете проаналізувати існуючі зображення та вирішити, чи можуть вони негативно вплинути на досвід користувача.

Як покращити ваші A/B тести посадкової сторінки (7 порад)

Ці кращі практики A/B тестування допоможуть вам налаштувати більш точні експерименти для будь-якої сторінки вашого сайту. Однак, сторінка-посадка зазвичай є ідеальним середовищем для A/B тестування, оскільки вона є самодостатньою.

1. Сформулюйте гіпотезу

Практично все можна тестувати методом A/B, і результати можна використовувати різними способами для покращення вашого вебсайту.

“У широкому сенсі ви можете тестувати дизайн, текст або пропозицію,” говорить Сід Бхарат, консультант з маркетингу SAAS. “Дизайн означає кольори, макет, шрифти та візуальні елементи. Текст — це вміст на сторінці, наприклад заголовки або описи продуктів. Нарешті, пропозиція — це що саме ви просите людей робити, наприклад записатися на електронний курс або купити продукт.”

Проте, незважаючи на те, що ви можете використовувати A/B тестування для вимірювання майже всього, це не означає, що його слід використовувати для всього. Дуже важливо мати стратегію щодо його застосування таким чином, щоб насправді максимально це використати.

“Був популярний вислів, коли тестування стало популярним на початку нульових, ‘завжди тестуйте,’” говорить Шукайрі. “Люди припускали що ‘протестуйте колір та заклик до дії на вашому сайті, і ви побачите значне зростання конверсій.’ Це зовсім не так.”

Існує мистецтво та наука тестування, яке вимагає регулярного статистичного аналізу вашого сайту для виявлення потенційних проблемних зон та з’ясування причин. Це означає проведення кількісних опитувань, анкетувань та тестів на зручність використання для кращого розуміння того, з чим клієнти мають труднощі.

«Тільки після того, як ви складете перелік проблем, ви зможете почати визначати їх пріоритети та вирішувати, які рішення можна випробувати для поліпшення виявлених проблем,» говорить Шукейрі. «Гіпотеза необхідна для тесту, адже в кінцевому підсумку це статистика робить тестування A/B можливим.»

Проведення A/B тесту займає час, оскільки вам потрібно зібрати достатньо даних для отримання статистично точних результатів. Це означає, що вам важливо переконатися, що ви тестуєте правильні елементи.

Для цього вам потрібна гіпотеза, заснована на даних. Наприклад, якщо на вашій домашній сторінці висока частота відмов, деякі обґрунтовані гіпотези для пояснення цього можуть включати наступне:

• Сторінка завантажується надто довго
• Користувачів відлякує контент, який вони бачать вище згину
• Сторінка не забезпечує хорошого досвіду на мобільних пристроях

Всі ці причини є дійсними і варто їх перевірити. Однак, ви можете ще більше звузити можливі причини, провівши внутрішні тести зручності використання та звернувшись за відгуками до інших людей щодо вашого веб-сайту. Ця додаткова зусилля допоможуть вам точніше визначити, які елементи вам слід тестувати методом A/B.

2. Аналіз точок відмови користувачів

Замість випадкового вибору сторінок на вашому сайті для A/B тестування, ми рекомендуємо зосередитись на найбільш важливих точках «відмови». Це сторінки, які втрачають для вас найбільше користувачів.

“Використовуючи Google Analytics, ви зможете визначити, де відбуваються найбільші відтоки. Я б порадив почати ваші спліт-тести саме з цих місць,” радить Ендрю Веллер, фахівець з цифрового маркетингу та SEO в Pierre Cardin Stationery. “Перегляд ваших головних сторінок виходу є хорошою відправною точкою для підкреслення вашої сторінки, яка може мати потенціал для найбільшого підвищення.”

Якщо вам незрозуміло, як знайти точки зниження активності, Бхарат рекомендує почати з вашої існуючої інформації. Наприклад, на сайті електронної комерції рух трафіку може виглядати так: Домашня сторінка → Сторінка продукту → Корзина → Оформлення замовлення.

«На кожному кроці ви помітите, що люди відмовляються і залишають сайт,» він каже. «Знайдіть, де найбільше відтікань, і проведіть тест на цьому етапі, щоб зменшити їх. Віддавайте пріоритет тестам на основі того, звідки може прийти найбільше поліпшення.»

Сконцентруватися на сторінках з великою кількістю відмов є розумним, якщо ваш сайт має велику бібліотеку контенту, який ви хочете перевірити. Виявлення проблем на цих сторінках принесе найкращі результати в короткостроковій перспективі, якщо ви розробите раціональні гіпотези для тестування.

3. Дайте тесту достатньо часу для виконання

Немає чарівного періоду часу, коли йдеться про тестування. “Час, необхідний для того, аби оголосити те, що ми називаємо ‘статистично значущим’ для A/B тесту, залежить від трафіку, який проходить через ваш сайт,” говорить Блейк Пурієр, керівник продукту в Engine Insights.

“Якщо ви отримуєте невеликий потік трафіку, дайте своєму A/B тесту тривати деякий час. Вам потрібно близько тижня трафіку через обидві сторони вашого тесту, перш ніж ви зможете почати робити якісь висновки,” додає Puryear.

«Навіть якщо тест показує відмінні результати за один день, це може бути аномалією трафіку. Легко приймати рішення на основі інтуїції або вибирати варіант, який вам більше подобається. Тут дуже важливо відійти назад і дозволити даним говорити.»

Саме тут з’являється тест “статистична значущість”. Якщо ви створите A/B тест і, після 50 відвідувань, один варіант явно перемагає, це нічого не доводить. П’ятдесят користувачів – це недостатньо велика вибірка даних, щоб ухвалювати рішення, ґрунтуючись на даних. Якщо ви дозволите цьому тесту тривати довше, тенденція може повністю змінитися.

Висновок полягає в тому, щоб надати вашим тестам стільки часу, скільки потрібно, доки результати не будуть беззаперечними. Цей процес може бути неприємним, оскільки впровадження змін займає більше часу. Однак це єдиний спосіб переконатися, що ваші тести не повертають недостовірні дані.

Для тих, хто любить цифри, існують інструменти, які допоможуть визначити час вашого тестування. «Тест A/B вважається завершеним, коли між версіями A та B вашої посадкової сторінки є статистично значуща різниця,» говорить Галлінгер. «Більшість програм для тестування A/B мають вбудований калькулятор для визначення моменту, коли досягнуто статистично значущого переможця, тому вам не доведеться робити розрахунки самостійно.»

Якщо ви хочете використовувати окремий калькулятор, цей від Ніла Пателя працює добре і легко зрозумілий. Інструмент також дозволяє додавати більше варіантів, якщо ви відчуваєте себе достатньо впевнено, щоб спробувати багатоваріантне (мультіваріативне) тестування.

4. Використовуйте правильний інструмент для A/B тестування

Залежно від вашого рівня навичок, ви можете налаштувати тест самостійно. «Тестування A/B може здаватися досить складним на початку, але немає причин, чому б ви не могли спробувати його самостійно,» говорить Галлінгер. «Перш ніж це зробити, переконайтеся, що ви добре розумієте зміни, які хочете протестувати, та інструменти, які збираєтеся використовувати. Якщо вам потрібна допомога у налаштуванні тесту A/B, зверніться до веб-розробника за допомогою у процесі налаштування.»

Наступним кроком є використання програмного забезпечення для демонстрації кожної версії вашого сайту 50% відвідувачів сайту. “Ви можете використовувати інструменти, такі як Optimizely, VWO або Omniconvert, для створення A/B тестів на вашому сайті,” каже Бхарат. “За допомогою їх інструментів з точковим і натискним керуванням ви можете створювати варіації сторінки та змінювати елементи для тестування без необхідності знань у кодуванні.”

«Якщо клієнт вже має WordPress plugin, я адаптуюся до їх набору інструментів і використовую його протягом усього проекту,» говорить Пур’єр. «Інструменти зазвичай працюють разом із Google Analytics, тому ви повинні активно цим користуватися.» Для тих, у кого складніші потреби, Галлінгер рекомендує Kissmetrics, Crazyegg, або Optimizely.

Плагіни WordPress для A/B тестування також можуть бути корисними для початківців. “Вони дають вам деякі рамки для роботи — Уявіть собі ці плагіни як тренувальні колеса. Один, який я бачив, що використовують декілька моїх клієнтів, є Nelio A/B Testing для WordPress,” говорить Пур’єр.

Якщо ви використовуєте WordPress, ми рекомендуємо звернути увагу на популярні плагіни A/B тестування, оскільки вони можуть забезпечити більш просту імплементацію, ніж платформи сторонніх розробників. Пюр’єр рекомендує плагін Nelio A/B тестування, але інші інструменти можуть допомогти вам тестувати більш специфічні елементи.

Наприклад, Title Experiments Free може допомогти вам проводити A/B тестування заголовків постів і сторінок:

“В кінцевому підсумку, вам потрібен точний інструмент, який допоможе вам розділити трафік на два різні дизайни та надасть вам вихідні дані для визначення переможця та інші точки даних та метрики, які можуть бути для вас важливими,” говорить Шукаїрі.

5. Дізнайтеся, як аналізувати результати

«Інструменти для A/B тестування зазвичай завжди мають панель аналізу або статистики,» каже Пурйєар. «Якщо ваш інструмент цього не має, ви точно використовуєте неправильний інструмент. Ці панелі мають показувати вам ефективність вашого варіанту A порівняно з варіантом B. Дивіться на розподіл ефективності та на те, який варіант мав найбільше випадків події, яку ви тестуєте. Якісні інструменти нададуть вам значення впевненості на основі кількості трафіку, що пройшла через тест.»

На кінці експерименту шукайте збільшення або можливе зниження рівня конверсії для варіантної групи. “Важливо враховувати, що іноді після тесту A/B контрольна група може залишатися кращим варіантом,” говорить Еделштейн. “Це поширена помилка, оскільки може бути спокусливо змінити сайт через незначне збільшення конверсії.” І переконайтеся, що у вас достатньо даних для отримання статистично значимого результату.

«Аналіз результатів є важливою і часто ігнорованою частиною тестування,» говорить Шукайрі. «Спочатку ви повинні визначити, чи була ваша гіпотеза підтверджена чи ні. Потім, на основі результатів, перевірте, чи можна розглянути інші подальші тести.»

Наприклад, Шукайрі випробувала видалення відео та розміщення статичного зображення на сайті підписки клієнта. Після того, як її команда підтвердила, що статичне зображення збільшило конверсії та підтвердило гіпотезу про впорядкування верхньої частини сторінки, вони повторно ввели відео в іншій частині сторінки з тим самим статичним зображенням, і рівні конверсії знову різко зросли.

“Тест виявляє багато про моделі поведінки клієнтів, їхні уподобання та неприязнь, звичайно, залежно від того, що саме ви тестуєте,” вона каже. “Ці дані можуть вплинути на майбутні тести.”

6. Архівування результатів минулих A/B тестів

Навіть після того, як ви припинили роботу з конкретним A/B тестом, ви захочете зберегти ці дані на випадок, якщо вам знадобиться звернутися до них у майбутньому. “Добре мати всі результати тестів та висновки разом,” радить Веллер. “Особисто я використовую окрему папку в Google Drive; це особливо зручно, оскільки ви можете легко поділитися своїми результатами з відповідними членами команди та особами, що приймають рішення.”

Більшість інструментів A/B тестування зберігають результати тестів для майбутнього використання. «Будь-яка платформа A/B тестування, яка варта своєї солі, матиме архів або функцію посилань, до яких ви можете повернутися та переглянути старі тести,» говорить Пур’єр. «Одна з моїх улюблених речей на початку нового року – це перегляд старих тестів, які справді вплинули на ситуацію, а потім повторення цих тестів, щоб побачити, як вони тримаються через шість, вісім або 12 місяців. Можливо, ви знайдете результати дійсно цікавими, оскільки ваші клієнти або профіль трафіку можуть змінитися протягом року.»

Ще однією критично важливою перевагою збереження даних попередніх тестів є можливість бачити, як ваші гіпотези витримують перевірку часом. Проведення кількох тестів дозволить вам спробувати робити різні зміни, і деякі з них краще резонуватимуть з вашою конкретною аудиторією.

Наприклад, ваша аудиторія може краще реагувати на певний тон у текстах або типи зображень. Зберігаючи дані з попередніх тестів та періодично переглядаючи їх, ви маєте змогу виявити закономірності, які допоможуть вам удосконалити майбутні тести.

7. Почніть з маленьких тестів

Однією з найпоширеніших помилок, яку ми бачимо при A/B тестуванні, є те, що багато людей намагаються взятися за занадто багато. Якщо ви новачок у цьому типі тестування, ми рекомендуємо почати з малого. Визначте точку відмови на вашому сайті, розробіть просту гіпотезу навколо одного елемента (такого як CTA) і протестуйте її.

Цей підхід може не бути новаторським, і навіть якщо тест пройде добре, він може не привести до значного збільшення конверсій. Однак цей науковий метод полягає у застосуванні малих, поступових змін з часом для покращення вашого сайту крок за кроком.

Тестування абсолютно різних версій сторінки не дасть вам точних результатів, а проведення десятків тестів одночасно просто перевантажить вас. Замість того, щоб сприймати A/B тестування як магічне рішення, ми рекомендуємо розглядати його як довгостроковий проект.

“Почніть з маленьких тестів, поки ви не ознайомитеся зі статистичною значущістю вашого сайту та шаблонами трафіку,” говорить Пур’єр. “Я бачив жахливі речі, що сталися, коли хтось відразу вплутується в великий тест як свою першу спробу A/B тестування. Оптимізуйте щось мале і ознайомтеся з тим, що ви робите.”

Отримайте більше конверсій за допомогою A/B тестування

A/B тестування не є хитрощами чи вмінням, яке потребує бути експертом-маркетологом для його реалізації. В основі своїй, A/B тестування настільки просте, як запитання: «Який із цих двох варіантів працює краще?», а потім спостереження за думкою користувачів у контрольованому середовищі. З правильними інструментами, налаштування A/B тестів може бути надзвичайно простим.

Найскладнішою частиною успішного проведення цих тестів є навчання задавати правильні питання та інтерпретувати результати. Ось деякі поради, які допоможуть вам досягти успіху в обох аспектах:

1. Розробіть гіпотезу.
2. Проаналізуйте точки відмов користувачів.
3. Дайте тесту достатньо часу для проведення.
4. Використовуйте правильний інструмент для A/B тестування.
5. Навчіться аналізувати результати.
6. Архівуйте результати минулих A/B тестів.
7. Почніть з малих тестів.

Тестування A/B може допомогти вам визначити, що подобається вашій аудиторії, але для успішного тестування ваш сайт потребуватиме багато відвідувачів. У DreamHost ми надаємо професійні послуги з SEO-маркетингу, щоб допомогти збільшити вашу аудиторію та збільшити органічний трафік. Дізнайтеся більше про наші професійні плани SEO-маркетингу!